MasterskayaCPB

Главное — вызвать любопытство. Как говорил один мой знакомый: «Если вы не знаете, как зацепить, просто скажите: “Это изменит вашу жизнь”. Даже если это просто новый вид ластика».

Как создать крючок?

• Используйте пробел любопытства: намекните на решение, но не раскрывайте его сразу. Например: «Знаете, что общего у всех успешных людей?»

• Добавьте срочность: «Только сегодня! Только сейчас! Только для вас!»

• Удивите: «Этот продукт спасёт вашу кошку от скуки!» (Даже если у вас нет кошки.)

Frame (Рамка): Как заставить человека поверить

Что такое рамка?

Рамка — это как очки, через которые вы смотрите на мир. Если надеть розовые очки, всё кажется прекрасным. Если чёрные — мир мрачен. В маркетинге рамка формирует восприятие вашего продукта.

Например:

• «Этот чайник не просто кипятит воду — он делает ваше утро идеальным!»

• «Эти кроссовки не просто обувь — это стиль жизни!»

Как создать рамку?

Используйте когнитивные искажения — маленькие хитрости, которые заставляют мозг думать так, как нужно вам. Вот несколько примеров:

• Эффект дефицита: «Осталось всего 3 штуки!» (Даже если на складе их 300.)

• Социальное доказательство: «10 000 человек уже купили этот продукт!» (И все они счастливы. Ну, почти все.)

• Эффект владения: «Попробуйте бесплатно 30 дней!» (А потом вы уже не сможете без этого жить.)

На этапе «Рамка» вы формируете восприятие аудиторией вашего сообщения. Недостаточно просто привлечь внимание; вам нужно направлять их мысли и мотивировать их. Именно здесь в игру вступают когнитивные искажения

Десять ключевых когнитивных искажений: как мозг обманывает сам себя (и как этим пользоваться)

Когнитивные искажения — это такие «баги» в нашем мышлении, которые заставляют нас принимать не всегда рациональные решения. Они как маленькие трюки, которые наш мозг играет с нами, чтобы сэкономить время и силы. Но если знать, как они работают, можно использовать их в своих целях. Например, в маркетинге.

Вот десять ключевых когнитивных искажений, которые помогут вам понять, почему люди покупают то, что им не нужно, и как заставить их купить то, что нужно вам.

1. Неприятие потерь

Что это: Люди больше боятся потерять, чем хотят получить.

Пример: «Не упустите скидку 50%!»

Как использовать: Подчеркните, что человек теряет, если не действует.

Например: «Сэкономьте 1000 рублей, пока предложение действительно!»

2. Социальное доказательство

Что это: Люди склонны делать то, что делают другие.

Пример: «10 000 человек уже купили этот продукт!»

Как использовать: Покажите, что ваш продукт популярен.

Например: «Присоединяйтесь к тысячам довольных клиентов!»

3. Эффект дефицита

Что это: Если чего-то мало, это кажется ценнее.

Пример: «Осталось всего 3 штуки!»

Как использовать: Создайте ощущение ограниченности.

Например: «Только сегодня — специальное предложение!»

4. Эффект якоря

Что это: Первая информация, которую мы получаем, становится точкой отсчёта.

Пример: «Было 10 000 рублей, теперь 5000!»

Как использовать: Покажите «старую» цену рядом с новой.

Например: «Сэкономьте 50% от первоначальной стоимости!»

5. Эффект владения

Что это: Мы больше ценим то, что уже считаем своим.

Пример: «Попробуйте бесплатно 30 дней!»

Как использовать: Дайте людям почувствовать, что они уже владеют продуктом.

Например: «Ваш бесплатный пробный период начался!»

6. Эффект приманки

Что это: Третий вариант делает один из двух других более привлекательным.

Пример: «Выберите базовый тариф за 500 рублей, стандартный за 1000 или премиум за 1100.»

Как использовать: Добавьте «приманку», чтобы подтолкнуть к нужному выбору.

Например: «Премиум всего на 100 рублей дороже стандартного!»

7. Эффект подножки

Что это: Люди делают что-то, потому что это делают другие.

Пример: «Все говорят об этом продукте!»

Как использовать: Покажите, что ваш продукт — это тренд.

Например: «Присоединяйтесь к миллиону пользователей!»

8. Эффект Зейгарник

Что это: Мы лучше запоминаем незавершённые задачи.

Пример: «Вы почти закончили оформление заказа!»

Как использовать: Напомните о незавершённом действии.

Например: «Завершите покупку, чтобы получить скидку!»

9. Взаимность

Что это: Люди чувствуют себя обязанными вернуть услугу или подарок.

Пример: «Получите бесплатную электронную книгу просто за подписку!»

Как использовать: Дайте что-то бесплатно, чтобы вызвать желание «отдать долг».

Например: «Скачайте бесплатный чек-лист!»

10. Эффект обрамления

Что это: То, как подана информация, влияет на её восприятие.

Пример: «Сэкономьте 30% на счетах за электроэнергию!»

Как использовать: Подавайте информацию в выгодном свете.

Например: «Переключитесь сейчас и начните экономить!»

Action (Действие): Как заставить человека нажать на кнопку

Что такое действие?

Действие — это момент, когда вы говорите: «Ну всё, хватит болтать, давай делай!» В маркетинге это призыв к действию (CTA). Он должен быть:

• Кратким: «Купи сейчас!»

• Понятным: «Зарегистрируйся и получи скидку!»

• Срочным: «Предложение заканчивается через 10 минут!»

Как создать действие?

• Используйте глаголы: «Купи», «Закажи», «Скачай».

• Подчеркните выгоду: «Сэкономь 1000 рублей!»

• Добавьте срочность: «Только сегодня!» (Повторяйте это как мантру.)

Примеры из жизни: Как HFA работает в реальности

1. Магазин одежды

1. Крючок: «Ваше идеальное пальто ждёт вас!»

2. Рамка: «Осталось всего 5 штук!» (Эффект дефицита.)

3. Действие: «Купи сейчас и получи бесплатную доставку!»

2. Магазин электроники

1. Крючок: «Непревзойдённая экономия на новейших гаджетах!»

2. Рамка: *«Было 9999 рублей, теперь 6999!»* (Эффект якоря.)

3. Действие: «Закажи сейчас и обнови свои гаджеты!»

3. Косметика

1. Крючок: «Почему все говорят об этом креме?»

2. Рамка: «10 000 довольных клиентов уже попробовали!» (Социальное доказательство.)

3. Действие: «Купи сейчас и получи подарок!»

Как использовать HFA, чтобы не выглядеть как продавец шнурков

Крючок: [Зацепите внимание чем-то неожиданным]

Рамка: [Объясните, почему это важно]

Действие: [Скажите, что делать]

Это способ говорить с людьми так, чтобы они вас слушали, верили вам и действовали. Главное — не переборщить. Если вы начнёте кричать: «Купи сейчас, а то кончится!» на каждом углу, вас просто начнут избегать.

И помните: даже самый лучший крючок не сработает, если ваш продукт — это просто шнурки. Ну, разве что они действительно никогда не развязываются.

P.S. Если вы дочитали до этого места, значит, мой крючок сработал. Теперь идите и сделайте что-нибудь крутое.

Две установки: фиксированное мышление и мышление роста

Дуэк также исследовала как люди воспринимают свои способности.

Она выделила два подхода:

Фиксированное мышление — убеждение, что интеллект и таланты врождённые, их нельзя изменить.

Мышление роста — вера в то, что любые способности можно развивать с помощью усилий.

Эти установки напрямую влияют на отношение человека к обучению и неудачам. Те, кто верит в неизменность своих способностей, рассматривают задачи как тест, где нужно доказать свой уровень. Люди с установкой на рост воспринимают те же задачи как возможность развиваться.

Хотя оба типа мышления могут привести к достижениям, только установка на рост позволяет достичь настоящего мастерства.

Майкл Джордан, легендарный баскетболист, в юности не прошёл отбор в школьную команду. Вместо того, чтобы смириться, он стал тренироваться каждый день, развивая свои навыки. Джордан говорил: «Я терпел неудачи снова и снова. И именно поэтому я добился успеха». Это классический пример мышления роста, где упорство и желание учиться важнее врождённого таланта.

Роль обратной связи в развитии

Обратная связь — это важнейший инструмент, способный повлиять на восприятие усилий и способностей. В играх, например, обучение строится как последовательность всё более сложных задач. Здесь главное — не изначальные умения игрока, а стремление улучшать свои навыки.

Обратная связь, ориентированная на прогресс, особенно эффективна. Например, вместо оценки качеств человека («Ты умный») важно давать конкретные данные о результатах: «Ты выполнил задачу на 20% лучше, чем вчера». Такая информация воспринимается не как контроль, а как поддержка, что усиливает мотивацию и веру в возможность роста.

Пример в образовании: система CELTA

Кембриджская система CELTA демонстрирует, как непрерывная оценка может стать альтернативой итоговым экзаменам. Вместо того, чтобы судить об учащихся только по конечным результатам, эта система фиксирует их прогресс и рост.

Классификация обратной связи

Согласно теории когнитивной оценки обратная связь может быть:

Контролирующей — когда человек действует по чужому плану. Например, учёба ради отметки или внешнего давления. Даже положительные оценки могут восприниматься как контроль.

Информирующей — когда человек получает свободу выбора и информацию о своих результатах. В таких условиях усилия воспринимаются как основа успеха.

Амотивирующей — отсутствие обратной связи или вера в невозможность повлиять на ситуацию. Это снижает мотивацию и создаёт чувство беспомощности. В таких случаях человек не осознает, в каком направлении он движется или развивается.

Прогресс: простой и мощный инструмент

Есть один игровой элемент более низкого порядка, чем обратная связь, но один из наших любимых - это Прогресс.

Прогресс — это особый вид обратной связи, который помогает отслеживать достижения. Его можно представить в любой форме, например:

■▢▢▢▢▢▢▢▢▢ 10%

Этот инструмент не только наглядно показывает, насколько близка цель, но и мотивирует продолжать путь.

Одно из ярких применений визуализации прогресса приложение Duolingo. Пользователи видят свои достижения, уровни и прогресс в изучении языка. Этот игровой элемент не только делает процесс обучения увлекательным, но и помогает людям осознать, что их усилия приносят результаты.

Мастерство требует усилий и правильной обратной связи. Установка на рост помогает преодолевать сложности и использовать неудачи как точки роста. А информирующая обратная связь усиливает внутреннюю мотивацию, позволяя человеку поверить в себя и развивать свои способности.

• чувство ответственности за результаты работы.

Присутствие мотивирующих факторов может повышать мотивацию и вовлечённость.

Ограничения двухфакторной модели

Теория Герцберга получила свою долю критики. Один и тот же фактор может восприниматься людьми по-разному. Например, для одних сотрудников возможность карьерного роста - это сильный мотивирующий фактор, а для других - это может быть незначительным преимуществом. Тут нужно чётко знать, какие факторы играют решающую роль в работе сотрудников, тогда компании могут разрабатывать более эффективные стратегии для повышения удовлетворенности и продуктивности.

Почему зарплата не всегда мотивирует?

Двухфакторная теория Герцберга даёт возможность ответить на интересный вопрос: "Почему зарплата, если и оказывает какое-то мотивирующее влияние на человека, то временно". Дело в том, что люди быстро привыкают к своему новому состоянию (поднятой зарплате). Зарплата — это классический гигиенический фактор. Когда человек видит оклад, то это вызывает радость, но ненадолго. Тем временем новая зарплата становится «нормой», и человек перестаёт воспринимать её как источник мотивации. Более того, регулярное повышение заработной платы может стать обычным явлением. Если такая регулярность будет нарушена, это вызовет недовольство сотрудников, потому что они лишаются базового гигиенического фактора (повышения зарплаты).

Как это связано с геймификацией?

Если говорить о бейджификации, то всё происходит по такой же схеме. Представим, что Вы вводите виртуальную валюту и начинаете платить вторую зарплату. Если речь идёт о клиентах, то Вы им доплачиваете за то, что они приходят к Вам и пользуются Вашими услугами. Например, в Бургер Кинг, когда человек приходит сделать заказ, он получает баллы, и через какое-то время он может купить на них те же услуги. И тут нужно приготовиться к тому, что такую систему придётся продолжать всегда, так как баллы очень быстро становятся базовым фактором для клиентов. И если их отменить, то реакция будет как будто бы Вы перестали платить зарплату. Конечно, можно сказать, что акция временная, но сразу же после отмены количество клиентов снизится.

Конкретно геймификация может быть эффективной только тогда, когда удовлетворены базовые потребности по Гейцбергу; если же не удовлетворены, то геймификация будет, скорее всего, не эффективной. Т.е. геймификация позволяет повысить мотивацию только тех людей, у которых и так уже все хорошо.