Хочу рассказать о давней истории, происходившей в 2011-2015 годах, как мы пытались заработать на персонализированных чехлах для телефонов, но увлеклись и ушли не туда.
Начать придется несколько издалека, в противном случае будет ничего не понятно. Поэтому сорян, история получилась ну ооочень длинная — разбил ее на несколько частей, чтобы хоть как-то пощадить читателей (и все равно длинно).
Первая часть — история, предшествовавшая сервису с чехлами, но определившая его появление.
Как покупка чехла для айфона привела меня к увольнению
В апреле 2011 года я был в командировке в Вене, где купил чехол-кассету для айфона. Вот такой:
Забавно, что этот чехол впоследствии и привел моему увольнению из этой компании — об этом чуть ниже.
Купил и купил, ходил с кассетой на айфоне, а параллельно постоянно думал о своем бизнесе — так уж сложилось, что о собственном бизнесе я думал всегда, начиная еще со средней школы. Что-то даже пытался «прорабатывать», но офисная стабильность всегда затягивала обратно — теплый и безопасный офис в совокупности с приличным окладом, а в момент максимальной готовности к изменениям еще и премией, не отпускали. Кроме того, а делать-то что? Вот прямо прорывных идей, к которым бы лежала душа, не было, хотя перебирал я их десятками.
И только мне показалось, что я завязал (с офисом), как премия тут же затянула меня обратно
И вот ходил я с айфоном-кассетой, и вдруг друзья, коллеги и даже прохожие на улице стали спрашивать, где я такой купил.
Так возникла мысль, что можно привезти партию таких чехлов из Китая и продать. Быстро поискал, нет ли уже таких в России, ничего не нашел, Алиэкспресс тогда был не так популярен, а доставка с него была долгой и без гарантий. Ну и отлично, что тут думать, делать надо. А делать-то ничего особо и не надо — легкий бизнес!
Конечно, это не казалось каким-то не то что серьезным, а бизнесом вообще не казалось. Задача была просто заработать денег вне офиса, самому, на чем угодно.
Что могло пойти не так?
План был надежный, как швейцарские часы: покупаем в Китае чехлы за доллар/штука, привозим и растамаживаем еще за доллар, итого получаем себестоимость 2 доллара, то есть около 60 рублей (вот были времена!). Делаем сайт на бесплатном движке, ставим стоимость 990 рублей, договариваемся с Групоном, который тогда был на самом пике, и даем там скидку 50%, от остатка отдаем Групону комиссию 30% и получаем прибыль 290 рублей с чехла. С 500 штук валовая прибыль составит 145 000 рублей!
Сейчас все ставят товары на Wildberries и OZON, но тогда они в модели маркетплейса еще не работали.
«А где упаковка, обработка заказов, обработка платежа, логистика и другие расходы?», — спросите вы. Все в порядке, я о них подумал, но упаковка стоила копейки, логистику и платежную комиссию можно переложить на покупателя, а обработка заказов — ну, обработаем сами и будем считать прибыль платой за это. В целом норм.
Короче говоря, великолепная идея с рентабельностью более 80% и почти без вложений времени и денег. Супер бизнес. Не понимал, почему все так не делают.
Так совпало, что тогда же я уволился (по другой причине), но так было даже лучше, потому что еще проще заработать 150 тыщ! А потом повторим еще раз, а потом еще, а потом заменим чехлы на что-то другое и еще повторим. В общем, чехол для айфона еще и усилил решение уволиться — хватит просиживать штаны в офисе, надо и делом наконец заняться, а вот и дело есть. Ну надежно же, да?
Я пишу «мы», потому что операция была спланирована с моей женой Аней. Кроме того, с ней же за полгода до этого мы запустили маркетинговое агентство, которое тогда было вовсе не бизнесом, а таким скорее фрилансом в свободное время, но, тем не менее, какие-то клиенты периодически бывали, ну мы и решили, что справимся.
Первые фейлы
А еще это агентство означало, что у нас было ООО. Ведь что делают неопытные предприниматели первым делом? Правильно — регистрируют юрлицо! Общеизвестно, что клиенты слетаются на юрлица, как мухи на… мед. По крайней мере, так считала налоговая инспекция, присылавшая нам письма в духе «Поясните, почему компания есть, а прибыли нет, ведь бизнес…» Далее следовало определение бизнеса из учебника экономики — про извлечение прибыли и вот это все.
Конечно, учреждение юрлица в малом бизнесе — это какой-то N-этап, а первым все же идет поиск клиентов, но мы тогда этого не понимали. Отдельной плюшкой был НДС на этой ОООшке, потому что мы считали, что будем работать с крупными клиентами, а они не захотят платить ни на ИП, ни на ООО на упрощенке — это еще одна ошибка и еще одно заблуждение. С опытом стало понятно: если твой продукт ценнен, то заплатят и на ИП, и на упрощенцев, и на черта-в-ступе.
Вернемся к чехлам.
Казалось, что дальше все будет просто: найти поставщика на Алибабе, перевести деньги со специально открытого для этого валютного счета, получить товар, продать его за пару наносекунд, пересчитать барыши.
Разумеется, надежный план тут же сбойнул. Во-первых, оказалось, что перевести деньги с валютного счета за границу не так-то просто — начиная от покупки долларов в банке (а это не то же самое, что сходить в обменник, по крайней мере, было тогда), заканчивая согласованием договора с валютным контролем — а что вы хотите, у нас тут межгалактическая торговля с серьезным оборотом в 738,50 долларов (США), в тогдашних рублях — 20 с небольшим тысяч.
Помню, меня тогда удивил комментарий от валютного контроля: «Мы не пропустим ваш договор и платеж, потому что вот тут надо указать другие условия и сроки поставки — вас могут кинуть подвести, а ваши договоренности с поставщиком и готовность рискнуть нас не волнуют, ибо не ваше это дело ваши же договора с поставщиками согласовывать, а наше — банка».
Семьсот тридцать восемь долларов пятьдесят центов США:
Кроме того, как оказалось, платеж с валютного счета означал необходимость пройти все круги ада растаможить несчастные 500 чехлов. Потому что нельзя просто так взять и отправить 738,50 долларов США в Китай — за них после импорта еще надо отчитаться с помощью ГТД (грузовой таможенной декларации) или ТПО (таможенного приходного ордера). Ох, сколько я тогда бегал по таможне и брокерам (но они не хотели браться за мелкий контракт), собирал бумажки, а еще в таможне несколько дней «не работала программа» и меня гоняли с таможенного поста Главпочтамта на пост в Гавани и обратно (дело было в Санкт-Петербурге), а я все это время ждал, что вот выйдет iPhone 5 и наши чехлы на «четверку» станут никому не нужны.
Отдельное замыкание в голове таможенных инспекторов вызывала формулировка «чехол в форме аудиокассеты» — так чехол или кассета?
В общем, побегать пришлось, но в конечном счете я забрал с таможни коробку с пятью сотнями то ли чехлов, то ли кассет.
И вот тут мы запустили Casely, чтобы продать эти чехлы
Вовсе нет.
Как вы помните, продавать чехлы мы собирались через Групон. Но для этого нужен и собственный сайт — такое у них было требование. Лааадно, быстро запилил магазин — сделал это сам на бесплатном движке Опенкарт. Но тут возник вопрос: «А что же это за сайт такой с одним товаром да еще и чехлом для айфона?» Сейчас таким никого не удивишь, но тогда товарные лендосы то ли не были распространены, то ли я про них не знал. В общем, было понятно — выглядит это все подозрительно и несерьезно, а значит, нужно притянуть какую-то историю, пусть за уши, чтобы объяснить потенциальным покупателям да и тому же Групону, почему на сайте всего один товар.
Что общего у чехлов для айфонов и камней для виски или как объединить Woot и ThinkGeek
В голову пришла такая идея: на сайте в один момент времени продается только один товар, потом его сменяет другой и т.д. Погуглив, я нашел иностранные магазины, работающие в такой же модели, например американский woot.com. Это модель «one product per day» или «one deal per day» — один товар в день с хорошей скидкой. Кстати, Darberry, позже превратившийся в российский Групон, начинал именно с того же, но об этом мы узнали гораздо позже.
Тогда Woot выглядел так:
И это не карточка товара, а главная страница. Сегодня Woot принадлежит Амазону.
Таким образом, мы решили объяснить, что в один момент времени на сайте продается один товар, но скидку дать не могли, так как ее даст Групон. Поэтому нужна была не скидочная, а другая объединяющая идея. Мы решили привязаться к тому, что чехол-кассета — это крутая штука (крутая же?).
Мне нравился американский магазин ThinkGeek, торговавший странными штуками. Тогда он выглядел так:
Идея объединить Woot и ThinkGeek нам показалась жизнеспособной, и так мы сформировали идею магазина — «одна крутая штука в один момент времени». В голову как-то сам собой пришел домен shtooq точка ru, который и был зарегистрирован. Тут была игра слов (по крайней мере, задумывалась) — «крутая штука» и «одна штука».
Продаем чехлы-кассеты
Ок, магазин есть, отправляем заявку в Групон и аналоги вроде Биглиона. И снова надежный план не работает: Групон отказал, с Биглионом не срослось.
Пришлось продавать самим — делали это через покупные посты в пабликах ВКонтакте. Помню, тогда, в 2012 году, пост в приличном паблике стоил 2000 рублей и давал в среднем 20 продаж, то есть привлечение одного заказа обходилось в 100 рублей. В итоге чехлы-кассеты мы продали. Заработали ли 150 тыщ? Честно, не помню, а отчетов то ли не сохранилось, то ли и не было.
Так результатом операции «500 чехлов» стал магазин Shtooq
(Если вы этот сайт найдете и откроете, то его больше не существует, а домен нам не принадлежит — об этом в следующих частях)
Дальше мы эту схему и использовали: продавали разные товары через посты во ВКонтакте, блогеров и собственный список подписки, который довольно быстро вырос до 15-20 тысяч имейлов — удивительно, но люди подписывались, чтобы узнавать о новых поступлениях в наш магазин одного товара.
Товары закупали у российских поставщиков и иностранных — чаще напрямую в Европе и США, реже — на Алибабе.
Параллельно хорошо показавшие себя товары мы выделяли в отдельные магазины и договаривались с производителями об эксклюзиве — фактически мы открывали им представительство в России, делали партнерства, PR и т.д., в общем, занимались своей основной специализацией — маркетингом. Так мы работали с производителями из США, Австралии, Австрии, Германии. С российскими тоже работали, но в модели обычной продажи.
Одно тянуло за собой другое, иностранные партнеры знакомили меня со своими друзьями/родственниками/партнерами-предпринимателями и постепенно мы пришли к тому, что сконцентрировались на поиске независимых иностранных брендов и выводе их на российский рынок. Продавали мы это все через свои онлайн-магазины и оптом корпоративным клиентам, а также реселлерам, то есть другим продавцам, в основном оффлайновым — из известных мы были поставщиком для «Экспедиции» и «Республики».
Все это позволило настроить инфраструктуру онлайн продаж от закупки товара до его продвижения, обработки заказов и логистики. Сначала делали все сами по максимуму: принимали звонки, обрабатывали заказы, упаковывали их и передавали в курьерскую компанию. Как-то раз не успели наклеить ярлыки для курьерки и пришлось Ане ехать со мной и клеить их прямо на ходу в машине :)
Квартира периодически выглядела так:
Но потом мы сняли офис-склад, и коробками был завален уже он. Готовые к передаче в курьерку заказы — уже в офисе:
Мы создали и запустили несколько собственных брендов, в том числе с производством в России — особенно актуально это стало после 2014 года. Часть товаров стали производить в России и даже выиграли в маржинальности. Но более детально в Shtooq уходить не буду, иначе статья разрастется еще в 2-3 раза.
При чем тут камни для виски? А это был один из первых товаров на Shtooq, и, если вы когда-нибудь слышали о них, то, скорее всего, благодаря нам — до нас в России их не было, а потом мы выделили их в отдельное направление и продавали еще несколько лет. Идею, кстати, подсмотрели на том же ThinkGeek, а камни продавали американские — реально возили авиатранспортом из штатов. Китайские были кратно дешевле, но мы всегда в первую очередь ориентировались на качество.
Идея Shtooq позволила нам объединять такие вроде бы разные товары и при этом продавать только один в один момент времени.
700 долл —> 700 000 долл
Вот так в формате «купили яблоко — помыли — продали — купили два яблока» за три года мы превратили 500 чехлов и 700 долларов закупки в 700 000 долларов годовой выручки. Кому-то это покажется крошечной цифрой, но я считаю, что не так уж и плохо, учитывая:
- Отсутствие внешних денег в виде инвестиций и/или кредитов (вообще это скорее плохо, но мы не умеем привлекать деньги, хотя жаль).
- Маржинальность около 80%.
- Что сделано все было руками трех человек, включая меня.
Американский партнер радуется продажам и говорит, что мы «в ударе»:
Для этой компании мы сделали Россию третьим по объему рынком после США и Японии.
Параллельно запустили проекты вне подарочной тематики — продажи спецодежды/спецобуви и финской детской одежды — для диверсификации и с использованием тех же ресурсов: онлайн-инфраструктуры и логистики. Но это еще две отдельных истории, поэтому не буду углубляться.
***
Так мы научились возить товары из-за границы, продавать их и доставлять по России, и у нас появилось немного денег на старт нового проекта — все это имеет значение для дальнейшей истории, и поэтому я так детально это расписал.
В следующий раз расскажу:
— Как мы пришли к идее персонализации чехлов.
— Как запускали производство.
— С какими проблемами столкнулись.
***
А еще я веду телеграм-канал. Пишу там о практическом маркетинге и предпринимательстве.
Спасибо, что дочитали!
