fdrv.me

Поступил вопрос от подписчика канала.

«Может ли маркетинг быть плохим или хорошим, правильным или неправильным? Ведь если есть особенности неосознанного восприятия и ими пользуются, то это, вроде, не очень хорошо, но при этом компания знает, что продаёт хороший продукт и чем больше людей будет иметь их товар — тем лучше?»

Что я думаю:

Маркетинг, конечно, не может быть плохим или хорошим, правильным или неправильным, он может быть эффективным или неэффективным. А еще он может быть этичным или нет.

Один наш заказчик мне как-то сказал, что все эти маркетинговые штучки и приемы — манипуляции. Я с ним согласился, но добавил: «Вы так говорите, будто это что-то плохое».

Потом я немного упоролся и попытался разобраться, а чем, с точки зрения психологии, отличаются манипуляция и убеждение. Почитал статьи умных людей и не нашел какой-то общей позиции. Но в целом сделал вывод, что манипуляция и убеждение отличаются скорее не целями, а способами. То есть фокус не в том, ЧЕГО мы хотим достичь, а КАК мы это делаем.

Убеждение больше про открытое воздействие на собеседника через аргументацию, информирование, разъяснение. А манипуляция — скорее скрытое воздействие, при этом собеседник может прийти к нужным нам выводам, но сделать это как бы недобровольно.

При этом напомню, что «скрытое» — это определение, который вовсю применяется в поведенческом маркетинге, только там оно звучит как «имплицитное», то есть работающее неявно, вовлекающее глубинную мотивацию человека и связанное с работой «автопилота» мозга — той самой канемановской системой 1.

Таким образом, манипуляция имеет негативную коннотацию, но я все же думаю о целях, а не способах. Если наша цель правильная, то я не вижу ничего плохого в манипуляции для ее достижения.

Надо понимать, что люди часто не делают то, что правильно. Не потому, что они плохие, а потому что таковы обстоятельства. В качестве примера — рекламная кампания для продвижения раздельного сбора мусора, которую проводило лондонское отделение рекламного агентства Ogilvy.

В Ogilvy очень хорошо понимают, что убеждение людей через «правильные» цели типа заботы о природе, сохранении океанов и прочее не работают. Если у вас дома одно мусорное ведро, то и выкидывать мусор вы будете в одно. А вот если ведер будет несколько — будете сортировать. Потому что почему бы и нет — ведра же все равно уже есть.

One bin is rubbish — что-то вроде «одно мусорное ведро — это отстой»

Кампания проходила под слоганом One bin is rubbish (см. картинку выше). Тут игра английских слов, и я не знаю, как лучше перевести, но это что-то вроде «одно мусорное ведро — это отстой». В "sort out another bin for your recycling" еще одна игра слов, но вообще не могу перевести без потери идеи, но отдаленно что-то типа «разрули себе еще одно ведро для разрулирования мусора».

В конечном счете в Ogilvy пытались заложить мысль, что одна корзина для мусора только у хмм… назовем их неудачниками, а у людей продвинутых ("you're better than this") — несколько.

Таким образом, цель — сортировать мусор — вроде правильная и этичная. А способ — явная манипуляция. Нам ничего не говорят об истинных целях, но подталкивают к тому, чтобы завести дополнительные корзины для мусора, а это в итоге приведет к тому, что люди мусор будут сортировать.

***

Далее вспоминаем Ричарда Талера и его книгу Nudge («Архитектура выбора»). Насколько я помню, она начинается с примера об университетской столовке и о том, как «заставить» студентов потреблять меньше калорий или более здоровую еду, собственно не заставляя, а создав условия (это и есть «подталкивание» — nudge). Читайте на эту тему о либертарианском патернализме.

Очень коротко о либертарианском патернализме: мы пытаемся влиять на выбор людей, чтобы им стало лучше, по их собственному мнению, но при этом оставляем им свободу выбора.

Допустима в этом случае манипуляция или нет? Наверное, многие скажут, что это все равно неэтично — люди должны сами и добровольно прийти к пониманию проблемы и решению. Ну я могу им только пожелать удачи — она потребуется пока они ждут то, что никогда не наступит.

А если мы говорим о бизнесе, такая позиция быстро приведет к тому, что вас выкинут с рынка.

Таким образом, я считаю, что это в полной мере переносится на бизнес в целом и маркетинг в частности, но тут появляется еще более сложный вопрос «а что такое "этично"?». Критерий легальности, хотя ограниченно и применим, но явно не идеален: мы знаем как легальные, но не этичные продукты (и тут у каждого свои примеры) , так и наоборот — нелегальные, но при этом вроде вполне нормальные (и снова примеры свои!).

Так что, наверное, просто внутри должна быть установка какая-то. Это как с темными паттернами — в статье «Делают они, а стыдно мне. Почему мы не любим маркетологов» я уже писал, что четкой границы между темными и светлыми паттернами не существует, там градиент, и каждый для себя определяет границы допустимого.

***

Конечно, это всё накладывает определенные моральные ограничения. Если мы понимаем, как люди принимают решения (в той небольшой части, что нам требуется для эффективного маркетинга) и можем это использовать для достижения своих целей, значит несем ответственность за это знание и этичность собственных действий. А кто определяет, что этично, а что нет? Ну, видимо, только сами, это где-то внутри должно быть.

Итого

Не надо убеждать людей делать что-то правильное — они и сами это понимают, только вот обстоятельства таковы, что не получается. Поэтому меняйте обстоятельства — пусть люди начнут использовать продукт даже по надуманным целям и через манипуляцию — главное, чтобы ваши конечные цели были этичны.

А есть риск заиграться? Наверное, есть.

И еще. В оригинальном вопросе есть утверждение «… компания знает, что продаёт хороший продукт и чем больше людей будет иметь их товар — тем лучше» — вот с этой частью не могу согласиться. Даже если продукт хороший, это совершенно не значит, что «чем больше людей будет иметь их товар — тем лучше».

***

Что думаете? Допустимо использовать знание «косяков» работы мозга в маркетинге?

(«Косяки» в кавычках, потому что никакие это не косяки: те же когнитивные искажения — это проявления энергосберегающего режима работы мозга).

***

Этот материал основан на постах из моего блога, но подписаться там нельзя, зато можно вы-сами-знаете-где.

Новость о (не)уходе Кока-Колы с российского рынка вновь заставила многих людей обсуждать вкус напитков. Что вкуснее: Кока-Кола или Кулкола, Черноголовка или Очаково, в красной банке или в оранжевой? Байкал? Или вообще Тархун?

Споры о вкусе Кока-Колы не утихают много лет, но не сами по себе, а в контексте конкуренции с Пепси. Вспомнил я ее из-за нового витка обсуждения вкусов и включил ответы (или попытки ответов) на такие вопросы:

— Что за кола-войны такие?

— В чем косяк Пепси-челленджа?

— Правда ли, что New Coke — это попытка успокоить американское Управление по борьбе с наркотиками?

— Как связаны вкус колы и фМРТ?

— В чем секрет песни-списка из 118 пунктов?

— И, в конце концов, Пепси вкуснее Кока-Колы?

Далее для простоты буду писать «Кока» по аналогии с разговорным английским Coke.

Маркетологам известно, что вроде как в слепых тестах побеждает Пепси, а в открытых — Кока. Я пишу «вроде как», потому что исследований таких много, ко многим есть вопросы в части дизайна (условия, суть эксперимента, выборка и т.д.), но давайте примем, что есть общее место в маркетинге: Пепси побеждает в слепых тестах, а Кока в открытых. Но почему так, если Пепси вкуснее? И вкуснее ли? Сейчас разберемся.

Дисклеймер. По комментариями к паре предыдущих статей создалось ощущение, что часть комментаторов видит в них попытку «сорвать покровы», «обвинить капиталистов» и найти в каждом успешном бренде какой-то негатив. Но все ровно наоборот: я пишу это с восхищением — о маркетинге ИКЕА или о бизнес-модели Макдоналдса. Но при этом считаю важным для маркетологов и предпринимателей (которые обязаны быть маркетологами) понимать, как это все работает. А немаркетологам — помочь понять, что маркетинг — это причина, по которой мы пользуемся классными продуктами, но при этом иметь возможность сопротивляться бездумному потреблению. Сопротивляться возможно, только если мы понимаем, как именно маркетинг работает, а не отрицаем его воздействие на нас.

Кола-войны (Cola wars)

Эта маркетинговая война между компаниями Coca-Cola и PepsiCo — одно из главных и ярких маркетинговых противостояний в истории бизнеса. Сравниться с ним может разве что соперничество Mercedes-Benz и BMW.

Два напитка и две компании конкурировали всегда. Они появились в одно время: рецепт Кока-Колы был разработан в 1886, а компания The Coca-Cola Company была создана в 1896. Пепси появилась в 1893 под названием «Напиток Брэда» (Brad’s Drink) по фамилии создателя Калеба Брэдэма, но в 1898 его переименовали в Пепси-Колу. Сама компания Pepsi-Cola была создана в 1902 (после слияния с Frito-Lay в 1965 году она превратилась в сегодняшнюю PepsiCo).

Кстати, многие говорят, что им вкус и Коки, и Пепси напоминает сироп от кашля. Не знаю, в моем советском детстве сироп от кашля точно был другим, но просто имейте в виду, что рецептуры Коки и Пепси были разработаны американскими фармацевтами. Как, кстати, и следующего за ними по популярности, но появившегося раньше Dr. Pepper.

Первый вариант бутылки Коки и правда похож на аптечный пузырек с лекарством

В общем, напитки и компании появились примерно одновременно, но к 1970-ым годам Кока стабильно выигрывала конкуренцию, а Пепси оставалась на вторых ролях. Это не очень нравилось боссам Пепси — они были уверены, что Пепси вкуснее, а на рынке царит несправедливость, и поэтому в 1975 запустили маркетинговую кампанию под названием «Пепси-челлендж» (Pepsi Challenge). Это были слепые тесты, например, в супермаркетах. Людям предлагали попробовать два напитка из одинаковых небрендированных стаканчиков и выбрать лучший. И больше людей выбирали Пепси.

Пепси-челлендж

Конечно же, Пепси не только устраивала такие дегустации, но и развернула рекламную кампанию, чтобы убедить целевую аудиторию в том, что Пепси-то вкуснее. Пример ролика, построенного на этой идее:

В свою очередь, боссам Коки это тоже не понравилось, и они развернули ответную рекламную и PR кампанию, чтобы доказать, что Кока таки лучше.

Эхо той войны:

Значок нонкомформиста — «Я выбрал Коку в Пепси-челлендже»

Кока-Кола выпускала пресс-релизы, ставила под сомнение эксперименты, но все это выглядело как оправдание, и переубедить людей не получилось.

New Coke

Тогда боссы Кока-Колы пошли на шаг, который до сих пор в учебниках по маркетингу упоминается как один из самых крупных фейлов — запустили New Coke («Новую Коку»), которая по вкусу была ближе к Пепси и… получили адское сопротивление со стороны своих же фанатов. Тогда пришлось вернуть в ассортимент старую Коку под названием Coca-Cola Classic и… это привело к кризису бренд-идентичности: теперь уже фанаты Коки ругались между собой, что лучше — новая Кока или старая, а боссы и фанаты Пепси радостно потирали руки. В общем, классический вкус пришлось вернуть в качестве основного всего через 79 дней, а New Coke сначала переименовать в Coke II, а потом и вовсе постепенно вывести из ассортимента, хотя 17 лет, до 2002 года, она все же продержалась.

Интересно, что запуск New Coke особенно сильно критиковали в южных штатах США, так как там Кока во многом считается частью региональной идентичности, а запуск Новой Коки был воспринят как аллюзия на Гражданскую войну и победу янки над южанами: дело в том, что штаб-квартира Кока-Колы находится в южном штате Джорджия, а ПепсиКо — в северном Нью-Йорке.

Есть даже несколько теорий заговора о запуске New Coke:

— Маркетинговый ход самой Кока-Колы, чтобы привлечь внимание к классической Коке. Этакий Санлайт здорового человека. Продажи и правда сильно выросли после возвращения классического вкуса в качестве основного. Кока-Кола всегда это отрицала, а ее президент однажды ответил: «Мы не настолько глупы, но и не настолько умны», видимо, имея в виду, что вряд ли бы кто-то осмелился так круто сработать через намеренный негатив.

— Маневр, чтобы отвлечь внимание людей от замены в рецептуре сахарозы на более дешевую фруктозу, которая повлияла и на вкус. На самом деле к 1985 во всей Коке уже использовался фруктозный сироп из кукурузы, а не сахар, так что эта версия не состоятельна.

— Прикрытие декокаинизации напитков, которая в свою очередь проводилась, чтобы успокоить американское Управление по борьбе с наркотиками (DEA), которое в то время объявило войну плантациям коки. И хотя в Новой Коке собственно коки-то и не было, но вопросы о состоятельности этой теории оставим специалистам.

***

Вернемся к кола-войне. Несмотря на то, что люди в слепых тестах чаще выбирали Пепси, Кока продолжала выигрывать конкуренцию в реальном мире — не во время дегустаций, а при выборе на полке — и доля рынка, и выручка у Кока-Колы были больше, хотя справедливости ради надо отметить, что долю рынка Пепси у нее все же постепенно отгрызала.

Но как так? Почему люди выбирают вкус одного напитка, а покупают другой? Принято считать, что это победа брендинга над вкусом. Но только ли в этом дело? Нет, не только.

К этому «не только» я вернусь чуть позже, но сначала коротко обсудим брендинг.

Победа брендинга над вкусом

Есть такие ученые — нейробиологи, и есть у них любимая забава — засовывать людей в аппараты фМРТ, показывать им разные картинки и смотреть, что там в мозгу у человека происходит.

Для справки: фМРТ — метод исследования мозговой активности, основанный на анализе количества кислорода, доставляемого гемоглобином в разные отделы мозга: нейроны требуют кислорода, и в случае усиления активности в том или ином отделе его туда доставляется больше.

Метод приняли на вооружение еще и маркетологи, но они, конечно, показывают не абы какие картинки, а тестируют таким образом продукты, упаковку, рекламу и другие маркетинговые штучки еще до их вывода на рынок, чтобы лучше прогнозировать, что зайдет людям, а что — нет.

Так выглядит аппарат, с помощью которого злые маркетологи решают, какой продукт вы возьмете с полки (и будете думать, что выбрали его сами)

Конечно же, они не могли устоять перед соблазном дать людям Коку и Пепси (для любознательных: пили через трубочку) и посмотреть с помощью фМРТ, а что там в мозгу-то? Может станет понятно, почему люди предпочитают Пепси, а покупают Коку?

В слепом тесте Пепси вызывала больше активности в отделах мозга, отвечающих за вознаграждение и удовольствие. А в открытом тесте Кока усиливала активность в отделах, отвечающих за память и эмоции.

Таким образом участники исследования больше удовольствия получали от Пепси, но выбирали все же Кока-Колу, видимо, в связи с эмоциями от восприятия бренда.

Скажу о себе. Когда я думаю «Кока-Кола», у меня в голове возникают образы дома, праздника, удовольствия. Дом и праздник, скорее всего, связаны с этим:

Удовольствие, предполагаю — с красным цветом.

Мои ассоциации с Пепси — социализация, веселье, праздник жизни:

Об этом я уже писал в статье «Зачем на самом деле нужна реклама» — почитайте и ее!

Реклама Кока-Колы всегда была более «семейной» и использовала милые образы вроде белого медведя и Санта-Клауса.

Милаш на экране и в жизни

Маркетинговая стратегия Пепси больше про стратегические спонсорства (например, футбол, бейсбол и баскетбол) и агрессивное онлайн продвижение. Кроме того, есть версия, что Пепси намеренно использует цвета американского флага — чтобы затрагивать таким образом патриотические чувства американцев в своих корыстных целях (никогда такого не было и вот опять!).

***

Cola war как началась в 1975, так и идет до сих пор, и там много интересного, все не опишешь в статье.

Приведу напоследок забавный факт: в песне Билли Джоэла 1989 года в быстром темпе перечислены 118 отсылок к культурным, политическим, научным и спортивным событиям и завершается она именно упоминанием cola wars. Надо сказать, песня-список — отдельный вид искусства. Обязательно послушайте.

Ладно, вот она:

Отдельное удовольствие — слушать песню и одновременно читать ее текст отсюда (текст песни выделен жирным).

Но почему Пепси побеждает в слепых тестах? Она и правда вкуснее?

Есть версия, что дело в сладости. Пепси считается более сладким напитком (видимо это так и есть), а Пепси-челлендж и большинство экспериментов таковы, что надо сделать один глоток. При одном глотке нам просто больше нравится сладкое. Но в реальной жизни мы пьем не один глоток, а всю банку или хотя бы стаканчик. А когда сладкого много, то это уже приторно и не так вкусно, нам такое не нравится, а еще мы напуганы вредом сахара и на самом деле хотим потреблять меньше сладкого.

Таким образом больше людей выбирали более сладкую Пепси при одном глотке, но для большего объема Кока подходит лучше. Но давайте оговоримся: это лишь одна из версий, хотя она и выглядит правдоподобно.

Также во время тестов часто сэмпл с Кокой помечался буквой Q (а Пепси — М), а буква Q как бы лучше намекает, что там в стаканчике. Можно предположить, что раз кампания была долгой, и Пепси везде о ней трубила, люди просто присоединялись к большинству и НЕ выбирали Q, то есть Коку.

И вообще надо понимать, что Pepsi Challenge — это маркетинговая кампания, а не научный эксперимент. Когда тесты проводятся в более строгом соответствии с требованиями к исследованиям, разница в предпочтениях людей не такая явная.

Какой вывод мы можем из этого сделать? Правильно! На вкус все фломастеры разные, а маркетологи снова пишут очевидную чушь. Что на предпочтения людей явно влияют брендинг и реклама, а не только физические характеристики продукта. Кока, амбассадорами которой выступают «вечные ценности»: Санта-Клаус, Рождество, семья и праздник, все еще успешнее с точки зрения рыночных «пузомерок» по сравнению с Пепси и ее ставкой на амбассадоров типа Бритни Спирс, Дэвида Бэкхема, Синди Кроуфорд или Кендалл Дженнер.

***

Спасибо, что дочитали! Это статья из блога Rocketyze но подписаться там нельзя, зато можно вы уже догадались где.

В статье «Страна маркетологов без маркетингa» я упомянул IKEA как пример сложно импортозамещаемого бизнеса, а про IKEA в последнее время принято говорить, что не особенно-то и нужОн этот ваш икея. Но в том-то и дело, что нужОн — пожалуй, именно уход IKEA вызвал самую сильную грусть у жителей городов присутствия сети. Почему? Потому что IKEA — это не только любимый многими «Диснейленд для взрослых», но и один из наиболее ярких, на мой взгляд, примеров эффективного маркетинга.

Такой маркетинг мы не замечаем, а просто платим чаще и больше, пребывая при этом в полной уверенности, что маркетинг на нас не действует.

В этой статье я покажу именно на примере IKEA, как она умело использует нашу психологию и не только, чтобы мы покупали и тратили больше. Статья во многом основана на материале издания The Hustle с моими добавлениями.

Оценивают, что 60% покупок в IKEA — импульсные. Проверить это не так просто, но вообще похоже же на правду. Пусть не в деньгах, ведь вряд ли люди часто спонтанно покупают дорогие товары. Но в штуках, по крайней мере в моем случае, почти 80-90% товаров можно смело отнести к купленным импульсивно, без предварительного плана.

Вот я иду в IKEA. Статистически иду я скорее всего за стеллажом БИЛЛИ — говорят, это самый продаваемый их товар. Шел за стеллажом, а ушел с ковриком, контейнерами, лампочками, батарейками, плюшевым котиком (акулу БЛОХЭЙ, как известно, принято покупать на Авито), вспенивателем молока ПРОДУКТ, кружкой и фоторамкой. И с замороженными фрикадельками еще, куда без них. Внутри себя также очень вероятно унес фрикадельки (размороженные), ну или хотя бы хот-дог.

Да даже креативный директор IKEA говорил, что только 20% покупок в магазине основаны на реальных потребностях! То есть, по его оценкам, 80% покупок — импульсные.

Хотя, на мой взгляд, не вполне корректно противопоставлять покупки, основанные на реальных потребностях, и импульсные — ведь даже импульсные покупки удовлетворяют какие-то наши потребности, например, неожиданно порадовать себя.

Но суть не в этом, а в том, что IKEA зарабатывает миллиарды евро на импульсных, спонтанных, незапланированных покупках.

В 2021 году IKEA напродавала на 42 миллиарда евро. Для сравнения: это примерно соответствует годовому ВВП Эстонии, Латвии, Боливии и Парагвая (по отдельности).

Если оценки настолько большой доли импульсных покупок верны даже в штуках, то получится, что львиную долю денег IKEA зарабатывает как бы на ровном месте. Особенно это интересно сегодня, когда традиционный офлайн ритейл чувствует себя не сказать, что очень хорошо. Но место это, конечно, совсем не ровное. Дело в том, что методы ведения бизнеса у IKEA достаточно нетрадиционные, и, возможно, причина большой доли импульсных покупок именно в этом.

***

Диснейленд для взрослых

Есть меткое выражение, что IKEA — это Диснейленд для взрослых. Тут тебе под одной крышей и фрикадельки, и товары для дома, и поглазеть есть на что. А еще можно купить шкаф и потом героически собрать его! В общем, развлечений немало.

С другой стороны, кто-то оценивает IKEA как «ад и кошмар». Чего только стоят эти адские планировки, когда нельзя быстро пройти из одного отдела в другой, пропустив ненужный. Вот о планировках и поговорим.

Вообще ритейлеры стараются проектировать магазины с учетом трех характеристик:

- Понятность: план магазина должен быть легким для понимания покупателями. Они не должны теряться в магазине, даже когда товары из разных категорий специально разнесены по разным углам.

- Доступность: простота навигации и перемещения. Вот ряды вдоль, вот поперек, всё просто, и все отделы доступны, даже если нужно пройти из одного в другой.

- Обзорность: хорошая видимость товара и его окружения. Человек сразу видит как можно больше отделов и товара — что не видно, то и купить сложно.

Таким образом, большинство ритейлеров стараются делать понятные и простые планировки и давать покупателям свободу перемещения, чтобы они могли самостоятельно изучать товары.

Распространенные конфигурации торговых площадей: решетка, трек, свободная планировка и некий spine (специалисты по ритейлу, подскажите, пожалуйста, как это по-русски принято называть).

В таких планировках покупатель идет не заранее определенным маршрутом, хотя он, разумеется, и продуман при планировке магазина, и его цель — увеличить объем продаж. Но все же покупатели в таких планировках ходят по магазину, как захотят, тут они — свободные люди, наделенные правом свободы перемещения. Но только не в IKEA!

В IKEA покупатели идут по заранее заданному пути с односторонним движением, который лабиринтом извивается по более чем 50 отделам. Площадь среднего магазина IKEA почти 30 тыс. кв. метров — это примерно 5 футбольных полей. Средний покупатель покупатель проходит в IKEA более полутора километров.

Хочешь купить лампу? Не вопрос, пройди, пожалуйста, мимо посуды, ковриков, туалетных ершиков и рожков для обуви.

Здесь преследуется несколько целей:

- Вас заставляют ознакомиться с более широким ассортиментом товаров

В большинстве обычных магазинов покупатели видят примерно 33% продаваемых товаров. Но IKEA — не обычный магазин и ведёт покупателей через весь свой каталог. IKEA как бы делает нам предложение, от которого невозможно отказаться: «Спасибо, что зашел за ковриком за 150 рублей, но посмотри, пожалуйста, и на всё остальное». То есть она буквально показывает весь свой ассортимент, и выбора-то у вас особого нет — приходится смотреть.

- Ложное ощущение дефицита

Когда покупатели проходят мимо товаров, в покупке которых сомневаются, они, скорее всего, просто положат их в тележку, потому что позже не хотят пробираться через лабиринт в обратном направлении, нарушая правила икеевского дорожного движения и идя против потока, обходя и спотыкаясь о других людей.

Лайфхак: не берите тележку! Или возьмите что поменьше: сумку, корзинку. Так соблазн купить ненужное сильно меньше, проверено и доказано. Относится, конечно, не только к IKEA, но и любому другому магазину.

- Ощущение загадки

Повороты каждые 15 метров. Мы не знаем, что там за углом, но интересно же! Это подогревает наше желание идти дальше. Выбора, конечно, (почти) нет, но мы и не сопротивляемся — нам интересно. (Да я понимаю, что «сознательно» вас это бесит, но «подсознательно» интересно, только понять мы это не в состоянии — про Канемана и системы 1 и 2 мозга, наверное, слышали уже все, но почитайте, если еще не).

Алан Пенн, профессор архитектуры Университетского колледжа Лондона, изучавший планировку IKEA, вообще называет ее психологическим оружием для стимулирования непреднамеренного потребления:

«Поход в IKEA — это “сабмиссивный” опыт [сами погуглите, в каких сокращениях из 4 букв встречается это слово, или рассказать? — прим. АФ]. Вы передаете контроль над собой лабиринту. А сделав это, вы, скорее всего, передаете также и контроль над своим кошельком».

IKEA использует психологический принцип, называемый эффектом Грюна — когда планировка магазина настолько сбивает с толку, что заставляет забыть первоначальную цель визита, и в том числе это приводит к импульсным покупкам.

Кстати, тут будет уместно напомнить, что когнитивные искажения, которые часто определяют нерациональное поведение и лежат в основе бездумного потребления, имеют наибольший эффект, когда мы устали.

***

IKEA — это реализованная фантазия

Тут вы видите, какой могла бы быть ваша жизнь.

Как говорит Джефф Хардвик, автор книги об эффекте Грюна, «вам кажется, что вы можете зайти в рекламный журнал и забрать посуду, сесть на диван, опробовать рабочее кресло. Это очень тактильно и завлекающе».

Потерявшись в этом оцепенении, вы можете легко стать жертвой и некоторых других уловок IKEA:

- Грамотно и повсеместно расположенные зеркала

Во-первых, кто не любит посмотреть на себя в зеркало? Это нарциссическое удовольствие, нам это приятно, а в таком состоянии и вероятность покупки выше. Во-вторых, когда мы в отражении видим не просто себя, а себя в этом интерьере, начинаем верить, что здесь нам самое место. Мы как бы примеряем обстановку на себя.

- Погружение в контекст

Интерьер и сам факт наличия демо-комнат приближен к реальной жизни. Знакомая обстановка побуждает к покупке.

- Дешевые товары-индикаторы

IKEA расставляет вдоль маршрута корзины, заполненные недорогими товарами — плюшевыми игрушками, тапочками, подушками — и тем самым укрепляет в вас мысль, что её цены выгодные.

- Цены-приманки

Иногда товар нужен не для того, чтобы его покупали, а ровно наоборот — чтобы его не покупали, но он подчеркивал выгодность других товаров и поднимал их продажи.

- Ложный выбор, цены-якоря, товары-приманки

Допустим, на продажу выставлены два стеллажа: бюджетный за 40 долларов и из более качественных материалов — за 80. Но разница велика — второй стеллаж кажется дорогим. В таком случае IKEA может добавить третий, промежуточный, вариант — на первый взгляд абсолютно бессмысленный — из тех же материалов, что и первый, но существенно дороже.

Он и правда бессмысленный для нас, но вовсе не для IKEA: остальные два варианта на его фоне выглядят гораздо лучше: первый своей низкой стоимостью, а третий — за 80 долларов — вдруг воспринимается как отличная сделка, ведь он всего на 10 долларов дороже второго, не такого качественного.

Вторая опция за $70 здесь нужна не для того, чтобы ее купили, а чтобы повысить воспринимаемую ценность двух других.

Если вам интересно, как направлять поведение с помощью цены, можете почитать, например, об этом в статье "Я знаю, какое вино вы закажете".

Заодно можете почитать и о девятках в ценниках и почему они работают: "Ценники с "9" на конце: гипноз или маркетинг?".

Описанные выше приемы помогают объяснить, почему мы покупаем больше, чем хотели, когда мы УЖЕ в магазине.

Но что приводит нас в IKEA в первую очередь и что в конечном итоге диктует нам решения о покупках, так это привлекательность доступных цен.

***

IKEA действительно прилагает все усилия, чтобы поддерживать низкие цены

IKEA придерживается философии «цена первична»: маркетологи определяют целевую цену условного табурета, а потом дизайнеры подстраивают форму, материалы, процесс производства, упаковку для достижения целевой цены.

И как только товар попадает на полки магазинов, IKEA стремится сохранять или даже снижать его цену.

Исследователи из Бостонского университета и Уортонской школы бизнеса изучили сотни каталогов IKEA в шести разных странах в период с 1994 по 2010 год и обнаружили, что многие товары компании со временем дешевеют.

К примеру, невероятно популярный стул Pong, который продается в количестве 1,5 млн единиц в год, в 1994 году стоил 179 долларов (340 долларов с поправкой на инфляцию). Сегодня он стоит 129 долларов.

Другие примеры:

- Уже упомянутый стеллаж БИЛЛИ в 1985 году стоил 82 доллара, а сегодня — 50.

- Столик ЛАКК в 1985 году стоил 25 долларов, а сегодня — 13 .

IKEA, похоже, придерживается модели ценообразования «выживает сильнейший»: если цена товара не может быть снижена с течением времени, его, как правило, снимают с производства.

***

«Мы ненавидим воздух»

И, разумеется, плоская упаковка. Она сокращает затраты по всей цепочке создания стоимости — чем меньше воздуха в упаковке, тем ниже производственные, логистические и упаковочные издержки.

Разумеется, в низких ценах и плоской упаковке нет ничего плохого, и уловками это не назвать. Потребитель вроде бы только выигрывает — в конечном счете товар и правда стоит дешевле: логистика эффективнее, а затраты на сборку переложены на покупателя. Но тут есть нюанс, и имя ему — эффект IKEA.

***

Эффект IKEA

Очевидно, что товары в плоских упаковках находятся в разобранном виде, а это значит, что покупателям надо собирать их самостоятельно.

Так вот дело в том, что сделанные нами самостоятельно предметы мы ценим выше готовых. И пусть мы только закрутили несколько саморезов — все равно такой предмет для нас ценнее, чем собранный не нами.

В исследовании Гарвардской школы бизнеса 2011 года одной группе людей дали инструкцию по сборке оригами и бумагу, а потом попросили назвать приемлемую цену получившихся фигурок. А вторая группа ничего не собирала, но тоже определяла цену на те же оригами. Первая группа оценила свои творения в 5 раз дороже, чем вторая.

Это и есть эффект IKEA — когнитивное искажение, из-за которого мы больше ценим вещи, созданные нами, вне зависимости от качества результата.

А еще такая история:

в 1950-х годах производители заметили, что продажи порошковых смесей для тортов падают. Все, что нужно было сделать потребителю, — добавить воды. Но этот процесс был слишком простым: он избавлял от усилий и эмоций, связанных с выпечкой. Когда производители отказались от яичного порошка и заставили потребителей добавлять в смесь свежие яйца, продажи снова пошли вверх.

Мебель и еда — это, конечно, вещи разного порядка. Но в IKEA они живут в приятном симбиозе.

***

Фрикадельки — лучшие продавцы диванов

Хотя IKEA — в первую очередь, магазины товаров для дома, но ~5% выручки им приносят продукты питания. Если бы вы рассматривали продовольственную часть бизнеса IKEA как самостоятельную компанию, она вошла бы в топ 50 общепит-сетей по выручке.

Но зачем нужны фуд-корты в мебельном магазине?

Когда основатель IKEA Ингвар Кампрад в 1958 году впервые включил фуд-корты в свои магазины, его обоснование было простым: «Трудно вести бизнес с голодными людьми».

Как показало время, под «вести бизнес» он имел в виду «продавать им диваны».

Конечно, существует явная связь между продажами продуктов питания и мебели.

В 2012 году итальянские исследователи задались целью определить влияние фуд-кортов IKEA на покупку мебели. Опрос 700 покупателей показал, что те, кто ел на фуд-корте, тратили в среднем более чем в 2 раза больше на предметы для дома, чем те, кто не ел. Впрочем, тут могут быть перепутаны причина и следствие, но, видимо, итальянские ученые не читали мои посты о том, что «после» не значит «вследствие» и корреляция — не причина, а стоило бы!

Крис Спир, бывший менеджер ресторана IKEA, говорит, что фуд-корты сами по себе не очень прибыльное предприятие: «Мне четко сказали, что прибыль — это не то, к чему я должен стремиться в ресторане».

По его словам, реальная цель — укрепить репутацию IKEA как магазина с низкими ценами.

Спир рассказывает, что когда он работал в IKEA, у компании была политика самых низких цен на хот-доги в радиусе 30 миль. Каждый квартал руководство отправляло его оценить конкуренцию: если в сети Costco хот-дог продавался за 1,5 доллара, то IKEA должна была продавать его еще дешевле.

Человеку сложно оценить уровень цены на редко покупаемый товар, например, диван. 30 000 рублей за диван — это много или мало? А 50? А 100? Мы не покупаем диваны каждый день, и без понимания рыночных цен их сложно привязать к реальности. А вот с хот-догом все понятно: 35 рублей — явно недорого. И это «недорого» мы автоматически переносим и на другие товары IKEA.

Да, я понимаю, что еще есть ограничения в виде физического наличия денег, но это не отменяет того, что мы не умеем оценивать цены «в вакууме» — у нас просто нет такого аппарата, а все цены — это только установленные кем-то якоря: "Справедливых рыночных цен не существует".

«IKEA, возможно, продаёт часть продуктов по себестоимости или даже в убыток, — говорит Спир. — Но стоит потерять деньги на омлете, если это помогает продать больше диванов».

Герд Дивальд, который когда-то руководил продуктовыми операциями IKEA в США, говорит так: «Мы всегда называли фрикадельки «лучшим продавцом диванов». Когда вы кормите [покупателей], они остаются дольше, могут поговорить о товарах и принимают решения о покупке прямо в магазине».

Но есть и другая версия (и наверняка справедливы обе): поесть шведских фрикаделек — лучший способ избавиться от чувства вины после незапланированных и ненужных покупок.

Кстати, насчет «заесть вину». Я предполагаю, что стойка с дешевым мороженым и хот-догами не случайно расположена на выходе. Существует правило «пик-конец» — когнитивное искажение, вследствие которого мы склонны оценивать прошлое событие через то, как чувствовали себя в его наиболее интенсивный момент («пик») и в конце. К примеру, оценить качество отпуска было бы рационально по некоему среднему ощущению, ведь во время отпуска бывают и хорошие, и плохие моменты, и надо учесть их все. Но в реальности оценивать мы будем только по самому интенсивному — негативному или позитивному — и финальному. Если интересны детали, гуглите «Канеман Фредриксон пик конец».

Возвращаясь к мороженому и хот-догам на выходе — скорее всего сразу после касс у нас будет негативное переживание вне зависимости от того, что мы купили и купили ли вообще. Если не купили, то нет награды за хождение по лабиринтам или просто не получили, что нам нужно — это плохо. Если же купили, значит платили, а расставание с деньгами наш мозг воспринимает так же, как их потерю (гуглите Zellermayer pain of paying) — и снова плохо.

Таким образом, в интересах IKEA, чтобы мы могли получить альтернативное финальное переживание, но обязательно приятное — и дешевое мороженое или хот-дог кажутся отличным решением.

***

Локация

Кстати, насчет награды за хождение по лабиринтам. Это связано в том числе с тем, что мы учитываем невозвратные затраты, хотя это абсолютно нерационально.

Коротко: люди склонны оправдывать продолжение деятельности потому, что понесли на нее затраты (усилий, времени, денег, других ресурсов), хотя смысл самой деятельности уже потерялся, а, может, его и не было изначально.

Магазины IKEA, как правило, расположены за городом из-за своих площадей и стоимости аренды/покупки. И на нас как покупателей начинает влиять эффект невозвратных затрат: если мы потратили время/деньги на то, чтобы добраться до IKEA, то без покупки уходить уже не хотим — не зря же ехали. А нерационально это потому, что покупка не вернет время и деньги, но потребует еще денег. Этот эффект даже имеет неформальное название, которое сегодня звучит особенно страшно — «Наши мальчики погибли не зря».

***

Сервис, но не только он

Приведу несколько примеров, которые относятся к качеству сервиса и конечно, уловками не являются. Но не все так просто.

- Многочисленные детали в интерьерах

Демо-комнаты очень «плотно» декорированы: тут всегда есть какие-то подушки, коврики, лампы и пр. — вряд ли дома вы так делаете. Понятно, что хороший магазин с высоким качеством сервиса так и должен выглядеть. Это создает дополнительное ощущение уюта, и вам уже хочется так же, но кроме этого вы замечаете, как хорошо «вот эта подушечка» смотрится с «тем пледиком» — и вот у вас в корзинке уже не только подушечка, но и пледик.

- Купить комнату целиком

Не уверен, что это правда или правда во всех странах, но читал, что можно у персонала просто спросить список наполнения демо-комнаты, чтобы получить такую же — и такие списки у них есть. Так как основным препятствием при потреблении или покупке для нас являются барьеры (в том числе затраты усилий, времени, денег и т.д.), а вовсе не потенциальные выгоды, то любые действия продавца, направленные на снижение таких барьеров — это шаг в сторону роста продаж. Ведь гораздо проще получить готовый список и купить все сразу, чем выбирать, записывать артикулы, искать на складе и т.д.

- Помощь парам

И снова не могу уверенно заявить, что это 100% так, но читал, что в некоторых странах у сотрудников есть «семейный протокол». Если сотрудники видят, что пара не может прийти к общему решению по поводу покупки, то их задача помочь паре найти такое общее решение (и уйти с покупкой).

- Можно поспать

Во многих мебельных магазинах можно полежать на кроватях, но в IKEA на них совершенно официально разрешено спать. В 2015 году даже была история, когда журналисты заподозрили, что IKEA изменила эту свою политику в Китае — слишком много людей любили отдохнуть там на новых кроватях и под кондиционером, но IKEA это опровергла, заявив, что пресекает только попытки грубого поведения и неуважительного отношения к другим посетителям, а тихонько поспать все же никто не мешает.

Но дело, конечно, не в том, чтобы собственно разрешать спать. Я думаю, это делается для того, чтобы люди не просто потестировали продукт, но и почувствовали себя его владельцем. Когда мы начинаем чем-то пользоваться, мы как бы становимся владельцем этой вещи, и расставаться потом больно.

Собственно всякие триалы и тест-драйвы нужны, чтобы человек почувствовал себя владельцем предмета, а не банальной проверки.

А еще есть эффект взаимности, который заключается в том, что мы после получения чего-то бесплатно (пробника, услуги, любезности, …) испытываем чувство долга, а для нас это некомфотно, пока мы не отплатили и таким образом не обнулили условный калькулятор взаимных услуг.

- Лояльные условия возврата

Это зависит от товара, но в целом в IKEA очень лояльные условия возврата — в течение года можно вернуть, если вам что-то не понравилось или не подошло, даже если это уже было собрано. Вроде бы снова речь о качестве сервиса. Но еще таким образом IKEA снижает риски для нас: если мы знаем, что сможем вернуть покупку, то риски (упомянутые выше барьеры) снижаются, и мы можем набрать то, что нам на самом деле не очень нужно или мы не уверены, что подойдет («верну, если что»). Понятно, что в реальности мы чаще ничего не возвращаем — и снова эффекты владения и взаимности.

- Компенсация за акционные товары

Сам не проверял, но слышал, что по крайней мере в некоторых странах у IKEA есть политика компенсации за акционные товары: если товар продается с акционной скидкой, а вы перед этим купили его по полной стоимости, то можно попросить вернуть разницу. Если живете в стране, откуда IKEA не уходила, проверьте при случае — расскажете нам, а мы позавидуем!

- Детская комната

Не икеевское изобретение, и тут все понятно — детская комната нужна не потому, что магазин заботится о родителях, а потому, что так родители больше тратят в более спокойном темпе.

- Нет окон

Ну все слышали. Без окон мы теряем чувство времени — придумано в казино. Сделано ли так в IKEA с аналогичной целью или нет, не знаю, но звучит логично.

- Списки покупок

На входе IKEA услужливо предлагает бесплатные карандаши и листок бумаги для списка. Если мы что-то внесли в список, то уже хотим это сделать — это обязательство.

Мы очень не любим не выполнять обязательства, даже если (а может и особенно) это обязательство перед самим собой.

***

Недорогие мелочи на входе и везде

С этого начинали, этим же и завершим. Дело ведь не только в том, чтобы мы как покупатели насобирали всякого ненужного или выстроили в голове картину низких цен на все, основываясь на мелочах. Дело еще и в том, что это переводит нас в «шопинг-режим», а в таком режиме купить что-то еще существенно легче.

Перевести человека в режим покупки с помощью мелочи за 100 рублей гораздо проще, чем с помощью дивана за 50 тысяч (который IKEA собственно и хочет нам продать).

Если вам интересна тема влияния маркетинга на потребительское поведение, нескромно порекомендую еще две мои статьи:

- О темных паттернах с лично собранными примерами: «Делают они, а стыдно мне. Почему мы не любим маркетологов».

- О том, как нас обманывает наш мозг, а мы и не замечаем, и как связаны оптические иллюзии и когнитивные искажения: «Как нас обманывает мозг. Всё не то, чем кажется» и в продолжении «Как маркетологи манипулируют вами, а вы и не замечаете».

***

Спасибо, что дочитали! Это статья из моего блога. Если интересны другие примеры использования особенностей работы нашего мозга в маркетинге, ищите по хэштегам «нейромаркетинг» и «поведенческиймаркетинг» вы уже догадались где.

Интуиция подсказывает, что большинство бизнес-моделей построено на принципе «создавать классный продукт и продавать его, параллельно конкурируя с другими производителями». В такой модели деньги производитель получает от продажи продукта. На самом деле не всегда это так даже в случае вроде бы понятных бизнесов.

В этой статье я покажу, как на самом деле McDonald’s, ZARA и Ray-Ban зарабатывают деньги — вероятно, совсем не так, как вы думаете.

McDonald’s

Как известно, Макдоналдс продает еду. Но на чем он зарабатывает основную прибыль? На гамбургерах? На напитках? На соусах? Не-а. На роялти от франчайзи? И снова нет.

Мак зарабатывает на сдаче недвижимости в аренду.

В мире больше 40 000 Макдоналдсов, и абсолютное большинство из них — 93% — работают по франшизе. То есть 93% Макдоналдсов принадлежат не собственно корпорации McDonald’s, а франчайзи — тем, кто повелся (зачеркнуто) купил их франшизу. Разумеется, все расходы по запуску и поддержанию деятельности ресторана ложатся на плечи франчайзи. К таким расходам в том числе относится и аренда помещения. А у кого франчайзи арендуют помещение? Как правило, у самой корпорации McDonald’s.

Говорят, эта идея пришла в голову финансовому консультанту, первому президенту и CEO McDonald’s Гарри Соннеборну. Именно Соннеборн решил, что зарабатывать лучше не на продаже франчайзи ингредиентов и оборудования, и не на высоких роялти (отчислениях от оборота), а на аренде. Тогда компания Макдоналдс принялась выкупать земли и здания у франчайзи и сдавать им же, а дальше так и продолжила делать — настолько более вкусными оказались доллары от недвижимости, а не от картошки фри, и точка.

Условия были следующими: франчайзи платили корпорации наценку 40% к базовой арендной ставке или 5% от оборота в зависимости от того, что больше. Гениальность схемы в том, что компания Макдоналдс покупала землю и здания по фиксированной стоимости, а сдавала их в аренду франчайзи уже по переменной — зависящей от цен в ресторанах, оборота, состояния рынка и т.д. Другими словами, со временем франчайзи платили все больше, а Макдоналдс сидел (и продолжает сидеть сегодня) на этом денежном потоке — «кэшфлоу», как говорят капиталисты.

Соннеборну приписывают цитату: «Наш бизнес — не общепит. Наш бизнес — недвижимость. Единственная причина, по которой мы продаем гамбургеры по 15 центов — это то, что они лучший источник выручки для наших арендаторов».

Макдоналдс владеет 80% зданий, в которых расположены рестораны, и 55% земли, на которых эти здания находятся. И только 7% самих ресторанов.

Если говорить о выручке, то 56% приходит от франчайзи и 42% — от собственных ресторанов (в сумме меньше 100%, потому что еще есть другие источники). И тут вы скажете: «Ха, так от франчайзи всего чуть больше половины денег, что ты тут нам заливаешь?». Дело в том, что рентабельность продаж в собственных ресторанах у Макдоналдса 18%, а во франшизных — 82%. Поэтому выручка примерно пополам, но операционный доход от франшизных ресторанов в 6 раз выше, чем от собственных. Совокупный роялти у Макдоналдса в США 8% (4% собственно роялти + 4% рекламный бюджет), так что погоду делает не роялти, а плата за аренду, которая также включена в доход от франшизных ресторанов.

Подумайте еще о таком аспекте — стоимости земли до того, как на ней появился Макдоналдс (и стал точкой притяжения), и после. Конечно же, это определяет и арендную ставку.

Возможно, проклятые капиталисты и не хотели бы, чтобы мы с вами это все знали, но, к счастью, те же проклятые капиталисты придумали обязательную отчетность публичных компаний, и мы можем все сами проверить.

Отчетность Мака легко гуглится

Вдруг захотите с калькулятором посидеть

Кстати, Россия была одним из исключений для McDonald’s — на нашем рынке большая часть ресторанов была собственной, и именно это позволило их закрыть в связи с сами-знаете-чем.

Так что едите-то вы, может, и Биг Маки (хотя погодите...), но платите фактически не за них, а за аренду столика у корпорации Макдоналдс — и «вот, что они любят» на самом деле.

ZARA

Речь пойдет скорее не о ZARA, а о ее материнской компании Inditex, которой также принадлежат бренды Bershka, Massimo Dutti, Oysho, Pull&Bear, Stradivarius, Uterqüe.

Бизнес-модель Inditex примечательна своей вертикальной интеграцией: компания контролирует разработку (дизайн), производство, логистику, дистрибуцию и продажи. В общем, не пускает никого к кормушке (зачеркнуто) оставляет деньги по максимуму внутри себя.

А еще Inditex известна малыми расходами на рекламу принадлежащих ей брендов. Возможно, вы видели какое-то промо ZARA, но рекламный бюджет у нее на порядки меньше, чем в среднем по рынку (оценивают в 0,3% от продаж против среднерыночных 3,5%). Дело в том, что Inditex делает ставку не на рекламу, а на локации. Хорошая локация дает хороший трафик и высокие продажи. А что нужно для локации? Правильно — помещения, то есть недвижимость. А кому принадлежит большая часть помещений, в которых расположены 7200 магазинов Inditex (из них около 2000 — ZARA)? Некой компании Pontegadea. А кому принадлежит Pontegadea? Испанскому бизнесмену Амансио Ортеге. А чем известен Амансио Ортега? Тем, что он основатель Inditex.

Запутались? Следите за руками. Pontegadea — это фэмили офис Ортеги — организация, управляющая активами его семьи. Pontegadea контролирует долю 59,29% в Inditex, а также владеет недвижимостью на сумму 15 миллиардов евро. Эту недвижимость арендует в том числе и Inditex. Таким образом, Pontegadea покупает недвижимость на дивиденды от Inditex, а потом сдает ее Inditex обратно в аренду. Можно сказать, что фактически (хотя наверняка юридически это будет неверно) Inditex платит аренду сама себе.

И снова, учитывая (1) вертикальную интеграцию, (2) минимизацию затрат на рекламу, (3) работу ZARA в fast fashion сегменте («быстрая мода»), (4) себестоимость материала средней футболки менее $1, за что же вы платите? За футболку? Скорее за работу цепочки поставок и аренду помещения, в котором эту футболку примеряете (впрочем, уже не примеряете).

Мне это немного напомнило схему Адама Ньюмана, сдававшего в аренду недвижимость компании WeWork, основателем и CEO которой он же и являлся. Ньюману за такое погрозили пальчиком, но у Ортеги, видимо, то ли схема поумнее, то ли ничего незаконного в ней нет. Но думаю, ФНС РФ не одобрил бы!

Luxottica

«Погоди, ты ж Ray-Ban обещал!»

А о нем (и не только) речь и пойдет. Итальянская Luxottica, которая после объединения с французской Essilor, называется EssilorLuxottica (кто бы мог подумать) — еще одна оооочень крупная компания, в основе бизнес-модели которой — вертикальная интеграция.

Компания эта производит линзы, очки с диоптриями и солнцезащитные (в том числе Ray-Ban) и владеет несколькими «очечными» ритейл сетями. Многие называют Luxottica монополией и оценивают ее долю рынка очков и линз до 80%, но посчитать это не так просто из-за разнообразия продуктов и форматов работы.

Возможно, вы и не слышали о Luxottica раньше, но а я вам сейчас покажу бренды, которые ей принадлежат или для которых она производит очки по лицензии:

Кроме того, Luxottica принадлежат гигантские ритейл сети LensCrafters (очки с линзами), Sunglass Hut (солнцезащитные) и другие.

Посмотрите на список брендов выше. Если вы когда-нибудь до 27 июня 2022 года покупали очки из этого списка, то ваши денежки попадали в карман Леонардо Дель Веккьо — именно ему принадлежало 66% Luxottica. Но 27 июня 2022 года он умер, и теперь ваши денежки попадут в карман кому-то другому, но все же попадут.

Я не углублялся, есть ли какой-то схематоз с недвижимостью и здесь, но гениальность в другом — какой бы бренд вы ни выбрали, заработают одни и те же люди.

То есть наше интуитивное понимание конкуренции как неотъемлемой части традиционной бизнес-модели в этом случае разваливается.

Конечно, схема не нова, и ее применяют многие — от Volkswagen с его 12 брендами для разных рынков и сегментов до Starbucks и Пятерочек, по сути устраивающих конкуренцию между собственными кофешопами/магазинами.

Luxottica же то ли старательно держит это в тени, то ли просто не афиширует, но факт того, что рынок очков монополизирован, не особенно известен широкой публике.

***

Хитрые бизнесмены Соннеборн, Ортега и Дель Веккьо как бы говорят: «Крупный бизнес это не тебе не это».

Есть много других, в том числе уже хрестоматийных примеров «контринтуитивных» бизнес-моделей, вроде Rolls-Royce (авиадвигатели), Playstation, Gillette, Hilti и др., но пока остановимся. Если знаете интересные примеры — добавляйте в комментарии.

***

Спасибо, что дочитали! Эта статья из моего блога, но подписаться там нельзя, зато можно в телеграме. Всегда рад новым подписчикам.

Как известно, в некоторых вопросах разбирается каждый, например, в футболе или политике. Бывает, что все разбираются в медицине, но это обычно временно. Потом эксперты-вирусологи превращаются в экономистов, а из экономистов в кого-то еще.

(Количество чего именно увеличено (и увеличено ли) — не придумал)

Но есть вещи более постоянные, в которых принято разбираться вне зависимости от внешних событий.

Это, например, дизайн — в дизайне разбираются все. По умолчанию. Вне зависимости от образования, сферы деятельности или опыта. Достаточно посмотреть комменты к любому материалу о дизайне на любом UGC-портале.

Или в маркетинге — в нем тоже, как известно, разбирается каждый. Понятно, что если ты покупаешь или используешь товар или услугу (как говорят маркетологи, «потребляешь»), умеешь читать и писать, то все — в маркетинге ты эксперт. Ну а чего в этом вашем маркетинге непонятного?

Или вымышленный (нет) пример, знакомый любому маркетологу, поработавшему в крупной компании. Проходит совещание у руководства. Выступает финансовый директор — все кивают. Руководитель разработки (у меня опыт в основном в IT, но вы можете заменить разработку на что-то другое) докладывает об успехах, отвечает на пару вопросов по срокам, на этом всё. Когда доходит дело до маркетинга, внезапно у всех появляется мнение, которое нужно высказать.

Бывалые маркетологи к этому привыкли и не обращают внимания, это просто часть работы.

Почему так? Да потому, что все считают себя экспертами в маркетинге. Опять же вне зависимости от образования, сферы деятельности или опыта. Разумеется, это так же справедливо и в случае упомянутых футбола, политики или дизайна, но не о них сейчас речь.

«Стоп, но ведь и правда маркетинг — это не высшая математика. Любой человек может прочитать и понять маркетинговую стратегию, примерить на себя позиционирование и рекламные сообщения, оценить рекламный креатив. Это ведь не то же самое, что программный код или финансовый отчет — там что-то понимать и уметь надо!»

Ну вот я об этом 🙂 Что-то понимать и уметь надо везде.

Но давайте вернемся к тому, зачем этот ваш маркетинг вообще нужОн.

Основное предназначение маркетинга — создавать нужные людям классные продукты и делать так, чтобы они (люди) о них узнали.

Если 146% населения — классные маркетологи, то нас должны окружать исключительно классные продукты, мы должны видеть сногсшибательную рекламу, только релевантную нам (а нерелевантную не видеть вообще), и сходу понимать ценность предлагаемых продуктов. Но так ли это?

«Ну ладно, не все 146% шарят в маркетинге, но я-то шарю!»

Ну да, а еще большинство водителей водят лучше среднего. Почитайте, например, об эффекте Лейк Уобегон.

«Ну подожди, я ведь и правда потребитель, даже если не маркетолог. Я же могу сказать, классный это креатив или нет, хороший дизайн или нет, отзывается позиционирование или нет, чушь вы вообще несете или нет — для этого не нужна квалификация. Чтобы это оценить, достаточно быть потребителем, а я такой потребитель и есть».

Так-то оно так, но не совсем. В маркетинге все же принято оперировать больше данными и цифрами, а не мнениями. А цифры связаны с потребительскими сегментами. И вы сейчас приравняли себя к целому сегменту. Рано или поздно такое произойдет, потому что действительно при высокой степени персонализации (все к этому идет) в крайней точке потребительский сегмент состоит из одного человека. Но пока что это не так. Кроме того, люди плохо умеют анализировать причины своего поведения и еще хуже прогнозировать его. Так что вы (и я) на самом-то деле и сами заранее не знаете, купите продукт или нет. Окажетесь в ситуации выбора/покупки — вот тогда и станет ясно. Почитайте о том, как на самом деле действует реклама на тех, кто уверен, что она не действует.

Таким образом, стоит говорить не о том, что вам кажется, а о том, что подтверждают цифры. А еще есть первое (может и не первое, это я так придумал) правило маркетолога — не примерять на себя.

«А что если маркетинг — это какая-то вредная деятельность, направленная на стимулирование бездумного потребления? Надо просто производить хорошие товары, и никакой маркетинг не понадобится».

Ну во-первых, производить хорошие (то есть нужные людям, востребованные) товары без маркетинга не получится. Как минимум, придется изучить потребности людей. Кто этим занимается?

Во-вторых, дело даже не в производстве или не только лишь в нем. Возьмем актуальный сегодня пример — про Hoff и IKEA. Часть людей говорит: «Ну ушла IKEA, ну что переживать? Большинство товаров и так делалось в России. Кроме того, у нас же есть и ритейлеры свои, например, Hoff».

Только дело не в том, чтобы произвести. Дело в том, чтобы продать.

Кстати, так выглядит торговый зал Hoff:

И это я специально выбрал удачное фото.

А так IKEA:

Действительно, и там и там — диваны. Но разница есть — фото может этого не передавать, но все, кто бывал и в Hoff, и в IKEA, уверен, чувствовали разницу — в Hoff ты будто на рынке, а в IKEA скорее дома.

«Ты зачем сравниваешь торговый зал, забитый диванами (такой и в икее есть!), и демонстрационную комнату?»

А в Hoff есть такие комнаты? А эти комнаты, ассортимент, выкладка, размеры свободных площадей, свет, навигация — это чьих рук дело? Это вопрос маркетинга или производства? (Конечно, дело не только в маркетинге, бизнес-процессы несколько сложнее, но чуть утрируем для примера.)

Более того, IKEA конечно — это не только диваны и шкафы, а еще хот-доги и безлимитная газировка для детей (вредно, я знаю, но даже в ней «мы уменьшили количество сахара в 2 раза»). Ну и фрикадельки, куда без них. Это все такой вот лайфстайл, специально созданный профессионалами (в том числе маркетологами!) и, что важно, востребованный людьми, отсюда и переживания. Дело не в производстве диванов.

Разговор, впрочем, не об ИКЕЕ — это только пример для иллюстрации.

Говорят, в США есть поговорка «доллар тому, кто придумал, десять — тому, кто произвел, сто — тому, кто продал».

Уж не знаю, сказал это Джейсон Стэтэм или нет, но суть-то отражена верно.

Но иногда в них что-то есть!

В общем, давайте признаем. В условиях конкуренции без маркетинга никак. Без маркетинга у нас не получится ничего импортозаместить, и, возможно, даже стоит признать, что в маркетинге тоже нужно что-то понимать, и не каждый умеющий читать и писать — маркетолог (дизайнер/политик/футболист/…).

Кстати, слово «страна» в заголовке, конечно, лишь для кликбейта красоты. Это релевантно для любой страны, но другое дело, что в части из них уже признали, что маркетинг и продажи — одни из ключевых функций бизнеса, а другим пока еще только предстоит это признать. А, возможно, дело даже и не в стране, а в окружении — конкретной компании, людях, интернет-сайте, уютном чатике. Кроме того, как минимум одну страну (советов) без маркетинга и продаж, но со сбытом, мы уже видели. И как в ней обстояло дело с потребительскими товарами и услугами?

Пусть каждый занимается своим делом, и тогда, глядишь, мы действительно будем окружены классными продуктами и будем смотреть на релевантную сногсшибательную рекламу, видеть которую и приятно и полезно.

В завершение позволю себе лирическое отступление. Первая волна собственников – людей, которые создавали бизнес в лихие 90-е и понятия не имели об этом вашем маркетинге-шмаркетинге — уходит. На смену этому поколению приходят «выросшие в рынке» миллениалы и зумеры, которые теперь будут конкурировать между собой и с высокой вероятностью поломают системы «маркетинга по понятиям и здравому смыслу» и «конкуренции через погоны/админресурс» (по крайней мере, очень бы хотелось). Поэтому сейчас самое время уделить максимум внимания маркетингу здорового человека. Грамотный маркетинг позволяет одерживать краткосрочные победы и только благодаря ему возможно планировать средне- и долгосрочные стратегии развития продукта.

И еще хочу повторить известную истину: маркетинг — это не точная наука, не алгоритм, не догма и не гарантия. Это итерационная исследовательская деятельность. Нет ни одной книги по маркетингу, в которой было бы написано: 2 ролика и 3 лендинга стоимостью 10 (20-30-100) тыс. рублей принесут прибыль в 1 миллион (если нашли такую — выкиньте ее). Маркетолог — исследователь. Он строит гипотезу, проверяет ее, анализирует результат и делает выводы. И только таким путем — постоянных исследований, накопления опыта и применения полученных результатов — обеспечивает более-менее надежную стратегию успешных продаж. Или не обеспечивает. А ведь еще надо делать поправки на действия регулятора, конкурентов и динамику поведения потребителей.

И на развитом рынке главным является все-таки клиент, который при прочих равных выберет продукт с понятной ценностью, лучшим сервисом и приятным релевантным продвижением.

***

Спасибо, что дочитали! Эта статья из моего блога, но подписаться там нельзя, зато можно в телеграме. Всегда рад новым подписчикам.