Привет! Меня зовут Дарья Дейн. 10 лет я масштабирую бизнесы с помощью контекстной рекламы.

• Эксперт Яндекса по обучению; автор курсов в Яндекс, Яндекс Практикум, MaEd, Elama, Skypro.

• Веду телеграм-канал о привлечении клиентов через Яндекс Директ, Google Ads, Facebook, Telegram.

2023 год в рекламе ознаменовался шквалом спам заявок на сайтах многих рекламодателей. В 2024 ситуация ухудшается. С приходом автостратегий и оплаты за конверсию пришло и огромное количество ушлых вебмастеров и конкурентов, которые изобрели новые способы скликивать рекламу. Кому и зачем нужно скликивание рассказывала здесь.

В этой статье поговорим, как бороться с фейковыми заявками в Директе. Подходит для всех рекламных источников.

1. Что такое нецелевые лиды

2. От чего зависит% нецелевых лидов

3. Шесть методов отсечения нецелевых заявок

По данным исследования о качестве лидов, проведенном сервисом Callibri
на 3 200+ клиентах, примерно 50% бюджета утекает мимо: реальных лидов – чуть больше половины. Остальное – спам, пропущенные звонки, обращения от партнеров, повторные звонки.

Какие лиды называются целевыми относительно платной рекламы?

• боты (+неверный номер, номер не в сети и пр.);

• «я не оставлял заявку»;

• ошиблись номером (звонили не туда, частая проблема при подключении коллтрекинга);

• заявку оставлял, но не проходит по критериям (другой регион, не соответствует требованиям).

Хорошо бы избавиться от всех категорий.

Фейковые лиды в зависимости от ниши

Нужно понимать, что полностью избавиться от фейковых и нецелевых заявок невозможно. Определенный процент есть везде и всегда будет, это около до 20%.

Чтобы не быть застигнутым врасплох – учитывайте это на этапе медиаплана. Закладывайте нецелевые лиды и бюджет на них. Как рассчитать медиаплан для контекстной рекламы – в этом материале.

Сколько конкретно будет спамных и нецелевых заявок зависит от ниши и размера рекламодателя.

Например, с фейковыми лидами в финансовой сфере я боролась несколько лет и полностью победить их мне не удалось. Для понимания масштаба, 90% заявок из РСЯ относились к одной из 4 перечисленных выше категорий неквала. Но, благодаря бизнес-модели, оставшиеся 10% целевых лидов покрывали все остальное и давали хорошую прибыль. Но этот случай скорее исключение.

Мораль – знайте своего врага в лицо и заранее учитывайте, с чем придется столкнуться.

Фейковые лиды и автостратегии Директа

Отдельное внимание стоит уделить автостратегиям Яндекс Директа. Само по себе это изобретение я считаю неплохим. Но есть НО.

Если вы уже попали в мясорубку с фейковыми заявками, автостратегия может превратить это в настоящую катастрофу.

Как?

Механизм оптимизации работает по принципу LAL – приводить пользователей, похожих на тех, кто выполнил указанное целевое действие.

Если ваше действие уже выполняет большой процент ботов – использование автостратегии будет равносильно г**** на вентиляторе.

Один раз я ушла на неделю в отпуск, а когда вернулась обнаружила, что клиент получил шквал фейковых заявок на 120 тыс. руб. 52 лида из них 0 подняло трубку. Деньги я, конечно, вернула через коллег в Яндексе, но осадочек неприятный.

Как бороться с фейковыми заявками: Методы отсечения

1. Отсечение на уровне текстов

Первый и самый очевидный метод, который приходит в голову подавляющему большинству клиентов. “А давайте поменяем УТП, чтоб к нам лиды только от миллиона приходили?”

Суть: меняем объявления / креативы / тексты на сайте

Честно говоря, метод не работает. Точнее так: все это нужно делать на этапе кастдева и конкурентного анализа. Без УТП, продающих текстов и функционального дизайна сайта реклама вообще работать не будет. Но корень проблемы нецелевых лидов в другом. Боты не читают УТП.

Поэтому тут отсекается незначительная часть аудитории, много нецелевых проходит дальше, а боты не отсекаются вообще.

2. Передача оффлайн конверсий в Метрику и оплата за квал. лид Это самый интересный и рабочий метод.

Он позволяет вывести аналитику рекламных кампаний на качественно новый уровень – появляется возможность строить любые отчеты по целевым лидам в Мастере отчетов. А при достаточном количестве данных – платить только за целевые лиды.

Суть: при перемещении лида по этапам в СРМ, в Яндекс Метрике достигается цель.

А как мы знаем, на цели из Метрики можно оптимизировать кампании Директа. Т.е. – задать для автостратегии в качестве целевого действия именно квалифицированный лид.

Проблемы:

• Техническая составляющая. Нужно настроить передачу UserID / ClientID / Yclid с сайта в СРМ, а оттуда в Метрику. Обычно с помощью разрабов, или no-code решений. Многие упираются в этот пункт: сложно собрать вместе разрабов сайта, интеграторов СРМ и рекламщиков.

• Недостаточно данных для работы стратегии. Даже если вы корректно передадите данные о квалифицированных лидах в Директ – автостаратегии может не хватить данных для обучения. Если лидов менее 10 в неделю – точно не хватит. Вопрос масштаба бизнеса.

Но заморочиться с настройкой стоит всем. Даже если у вас 1 целевой лид за неделю – в отчетах Директа вы точно увидите откуда он пришел и сможете вручную что-то скорректировать. Качество аналитики в любом случае вырастет.

Подробнее об этом методе можно почитать отдельный материал.

3. Усложнение форм заявки + Google reCAPTCHA v3 Суть: не дать ботам заполнить форму

Суть: не дать ботам заполнить форму

Первым шагом обязательно устанавливаем Google reCAPTCHA v3 (невидимая защита форм от ботов).
Далее усложняем форму. Это можно реализовать так:

• Двухуровневость (когда есть кнопка “Далее”).

• Поле-обманка (простой вопрос, на который нужно ответить, например 4+2 =)

• Цветовая капча. Меньше напрягает людей, чем ввод букв/цифр.

Начните с первой формы на первом экране – боты часто заполняют именно её. А отвечать на вопросы боты не умеют.

4. Смс-верификация

Это вариация на предыдущего пункта, требующая технической реализации и доп. затрат на сервис отправки смс.

Суть: подтверждение номера телефона при отправке заявки

Отсекает ботов и различные «я не оставлял», но может снизить конверсию из-за нежелания людей подтверждать номер.

У меня в эксперименте конверсия в квалифицированный лид выросла в 3 раза:

5. Квиз с тупиковыми вопросами

Делаем квиз с вопросами, которые классифицируют лидов. 3-5 вопросов, которые обычно задает менеджер по скрипту. Например: минимальная сумма заказа.

Если ответ на какой-то вопрос вас не устраивает – выдаем станицу а-ля «Извините, не можем вам помочь». Тем самым разгружаем отдел продаж и отсекаем нецелевых.

Проблемы:

• некоторые боты могут дать все правильные ответы;

• в моей практике «я не оставлял заявку» все равно присутствуют.

В моем эксперименте при добавлении тупиковых вопросов общая конверсия снизилась почти на 1%, но при этом конверсия в квалифицированный лид выросла.

6. Отсечение на уровне Директа

Есть несколько приемов, которые можно использовать непосредственно в рекламном кабинете.

1. Самый простой – копия рекламной кампании на новую цель.
   Создаем в Метрике копию исходной цели, по которой оптимизировали кампанию (такую же но с другим id). Создаем копию рк и меняем цель в настройках.

2. Если основные обращения идут по звонкам – в качестве цели оптимизации используем только уникально-целевой звонок. Это уникальные звонки длительностью более 45 секунд. Требуется подключение коллтрекинга.

3. Многоуровневая ценности цели. Задаем в настройках кампании оптимизацию на несколько целей. Тем, которые достигаются легко и просто – задаем низкую ценность, а реальным конверсиям – высокую. Если передаем оффлайн-конверсии, задаем просто лидам низкую ценность, а квал. лидам – высокую.

Больше информации по обучению стратегий и выборе различных целей оптимизации есть в отдельном материале.

Подводя итог материала и отвечая на вопрос “Как избавиться от фейковых заявок на сайте?” скажу, что:

1. Избавиться от фейковых заявок на 100% не получится. Закладывайте это в экономику рекламы.

2. Лучший метод, близкий к 100% – оптимизация на квалифицированных лидов. Заморочьтесь с настройкой оффлайн-конверсий.

3. Тестируйте разные способы, избавиться от фейковых заявок на 30-40% – это колоссальная экономия бюджета.

Больше интересных материалов в моем телеграм-канале.

Клиент: Онлайн-школа парикмахерского искусства. Специализация — обучение парикмахеров с нуля и повышение квалификации.

Задача: вести пользователей на регистрации в чат-бот с помощью лид-магнита по стоимости не выше 200 рублей

Результат за год: 21 000 регистраций по 165 рублей в трех каналах продвижения

Продвижение во ВКонтакте: 12 875 регистраций по 122 рубля за год.

Разрабатываем стратегию. Перед запуском нового проекта всегда изучаем компанию и продукт заказчика, чтобы лучше понять задачу, особенности рынка и конкурентов, а также оценить возможные риски и сложности, которые могут возникнуть в процессе работы.

Первые успехи и трудности. В самом начале работы перед нами стояла задача приводить подписчиков в Senler с помощью лид-магнита. Мы работали в этом направлении в течение 3 месяцев, за это время привлекли 4743 подписчика в чат-бот по стоимости 53 рубля.

В первый месяц получили высокий результат – 22 продажи на сумму 350 тысяч рублей. Через месяц количество продаж снизилось до 11. Мы скорректировали стратегию, чтобы увеличить конверсию в продажу. Показатели не улучшились, а еще через пару месяцев упали сильнее — за май мы получили всего 3 продажи. Тогда мы начали искать причину снижения результатов.

Мы продолжили разбираться в проблеме. Выяснили, что рассылку чат-бота читают всего 4% подписчиков. То есть, из 1500 новых человек только 60 человек открывали входящие сообщения. Остальные пользователи после подписки никак не реагировали на чат-бот.

Основной продукт заказчика — годовое обучение в онлайн-школе парикмахеров. Прежде чем купить курс, пользователи проходят долгий путь принятия решения. Они могут сомневаться вплоть до трёх месяцев. Чтобы довести человека до покупки, компании нужно всё это время напоминать ему о себе. А в нашем случае клиент терял нас из поля зрения после первого касания, поэтому трафик заказчика не окупался.

Внедряем новую стратегию. Как только мы поняли, что наш прежний алгоритм действий приносит много подписчиков по низкой стоимости, но не приносит продаж – мы сменили стратегию.

Приняли решение не вести подписчиков в Senler. Сменили посадочную страницу: в нескольких объявлениях вместо чат-бота стали вести пользователей на сайт, а уже на сайте приглашали подписаться на телеграм-канал Артема Любимова. Мы увеличили «путь» пользователя: теперь ему нужно совершить больше действий, чтобы принять участие в прямом эфире или получить уроки.

Раньше, когда мы вели подписчиков на Senler, их путь выглядел так:

В новой стратегии появился ещё один этап:

Это решение помогло нам не упускать пользователей, которые подписались на чат-бот, забирали уроки и больше не читали сообщения.

Теперь потенциальные клиенты подписываются на телеграм-канал, читают контент, посещают новые мероприятия от спикера и в итоге совершают покупку.

Таким образом, мы выиграли сразу по двум направлениям:

• информация об онлайн-школе не пропадаем из поля зрения подписчика, а постоянно напоминает преимуществах.

• в телеграм-канал приходила наиболее заинтересованная аудитория, а чем выше заинтересованность, тем выше и доходимость до покупки.

Увидели, что регистрации подорожали по сравнению с чат-ботом — их средняя стоимость в первый месяц после смены посадочной страницы составила 158 рублей. Однако продаж стало приходить больше. В итоге мы постепенно перевели на сайт все направления рекламы, что помогло повысить окупаемость трафика.

Результаты. Разработали новую эффективную стратегию, благодаря которой каждый месяц получаем больше продаж, а значит, мы можем увеличивать бюджет и масштабироваться.

В итоге за 12 месяцев продвижения получили:

Дальнейшие планы

1. Увеличить рекламный бюджет до 300 тыс. рублей в месяц. Канал окупается, так что приняли решение масштабироваться.

2. Достичь окупаемости канала в тройном размере за счет:

- снижения стоимости регистрации на уроки

- повышения конверсии в продажу.

3. Снижать стоимость регистрации мы будем за счет креативов: не так давно протестировали новый формат, который привел регистрации по стоимости 100 рублей, планируем внедрить этот формат во все направления.

Запуск рекламы в Яндекс. Директе: 6 816 регистраций по 241 рублю за год

На 2-м месяце сотрудничества к продвижению во ВКонтакте добавили 2-й канал трафика Яндекс.Директ. Обороты решили наращивать постепенно. Начали с бюджета в 50 000 рублей, на который планировали привести 250 регистраций по стоимости не выше 200 рублей.

Перед стартом рекламной кампании провели аналитику рынка:

• уточнили целевую аудиторию, ее потребности и боли

• проанализировали конкурентов, что рекламируют, на какие посадочные страницы ведут, что предлагают.

Инструменты. Запустили одновременно два вида рекламных кампаний: сетевую и мастер кампаний, чтобы проверить эффективность каждой и выбрать наиболее подходящий формат.

В результате уже в первый месяц работы получили 346 регистраций по 160 р.

Чтобы сохранить достигнутый результат:

• ежемесячно убирали из РСЯ площадки, которые приносят нецелевые регистрации.

• добавляли рекламные кампании на РСЯ: ретаргет на посетителей, по теплым запросам и по запросам, которыми интересуются парикмахеры.

• создавали дополнительные РСЯ по инструментам или принадлежностям для парикмахеров. Это позволило расширить охваты и привести целевых клиентов.

• выделяли высокочастотные ключевые фразы и запускали по ним поисковую рекламу на Яндексе.

• проводили сквозную аналитику и посмотреть, с каких групп идет больше продаж.

• в марте перенесли все кампании в новый кабинет, что позволило нам снизить стоимость привлечения в 2 раза.

  
  Результаты. В итоге за 11 месяцев продвижения получили:

Дальнейшие планы: масштабировать результат и нарастить бюджеты рекламных кампаний до 500 000 рублей в месяц, чтобы получать большее количество лидов по низкой стоимости.

Рекламируем в Телеграм ADS: 1335 регистрации на вебинар по 131 рублю за 5 месяцев

Через 8 месяцев с момента старта работы в проекте согласовали с заказчиком запуск третьего канала трафика – Telegram ADS. Поставили две ключевые задачи:

• приводить подписчиков в канал по стоимости менее 100 рублей,

• протестировать рекламу, которая сразу ведет на сайт с вебинаром.

Несмотря на то, что мы к этому времени уже больше полугода работали с заказчиком, перед стартом провели подготовительную работу. Благодаря чему смогли увидеть особенности продвижения в Телеграме и составить четкую стратегию продвижения.

Например, при анализе конкурентов увидели, что ниша обучения парикмахерскому искусству широко представлена в Телеграме, и конкурентов на этой площадке у заказчика довольно много.

Инструменты продвижения. Чтобы на постоянной основе привлекать подписчиков в канал заказчика регулярно:

— подбирали каналы с целевой аудиторией заказчика для настройки рекламы. На момент выхода кейса их более 150 штук;

— разрабатывали актуальные рекламные креативы для этого направления (более 100 штук);

— создавали объявления с разными текстами на разные аудитории. Оставляли активными  только объявления с ценой подписчика не более 50 рублей;

— дублировали наиболее удачные объявления для увеличения охвата и ускорения притока подписчиков.

Чтобы получать регистрация на вебинар по низкой стоимости:

— создавали креативы с ЮТМ-метками (более 100 штук);

— запускали тексты на свою аудиторию в настройке на подписчиков с пересечением интересов;

— настраивали объявления на остальные рабочие аудитории по результату тестов на привлечение подписчиков;

— тестировали рекламу вебинара на аудитории подписчиков конкурентов, чтобы привлечь дополнительных пользователей на мероприятие;

— корректировали CPM в канале заказчика так, чтобы вытеснить рекламу конкурентов.

Результаты. В итоге за 5 месяцев продвижения получили:

*Выручка в 1-й месяц не превысила 100 000 рублей, потому что основная задача месяца была набрать новых подписчиков в канал, а регистрации на вебинар только тестировали на небольшую сумму.
** В 4-й месяц вложили только часть запланированного бюджета в продвижение, так как возникли сложности с одной из рабочих платформ, и мы временно приостановили рекламу.

Дальнейшие планы:

• Продолжить привлекать подписчиков в канал по цене менее 50 рублей. Так как аудитория ограничена количеством, то рано или поздно подписчик начнет дорожать и тогда необходимо будет обновлять рекламные тексты.

• Масштабировать рекламу с сохранением показателей KPI за счет поиска новых каналов, разнообразия качественных креативов, которые попадают в боль ЦА.

• Постоянно придумывать новые креативы, чтобы попадать в боль и запрос ЦА и не надоедать пользователям однотипными объявлениями.

• Каждые 3 месяца искать новые каналы для настройки рекламы. За это время создаются новые и мелкие старые могут дорасти до 1000 подписчиков, с этого размера на них можно таргетироваться.

Результат за год: 21 000 регистраций по 165 рублей по трем каналам трафика

Планы на повышение результата

Глобальная задача проекта окупать рекламный бюджет 1:3. Для этого планируем:

1. Увеличить конверсию из заявки в продажу до 5% с помощью введения трипвайера.

2. Увеличим рекламный бюджет до 500 тыс. рублей по каждому каналу продвижения, чтобы как можно больше людей заходили в воронку трафика.

Эта статья займёт всего 3 минуты вашего времени, но сэкономит до 5 часов в неделю!

В этой статье поделюсь моей системой быстрого тестирования рекламных кампаний без лишних трат с помощью пакетных стратегий на примере моего проекта.

Задача: В онлайн-школе макияжа мне необходимо привлекать целевых людей на бесплатный марафон, с целью последующей покупки курса.

Исходная ситуация: Иногда мы сталкиваемся с проектами, где множество сегментов аудитории и куча идей для рекламы. Хочется всё запустить и протестить, есть такое? А если запускаем всё, какая-то кампания не залетит и приходится готовить что-то новое...

Например, вот некоторые проблемы ЦА в этом проекте:

• Недостаток навыков в нанесении макияжа.

• Отсутствие времени, но желание всегда выглядеть ухоженно и естественно.

• Проблемы с контурингом (коррекцией лица, носа, скул).

• Проблемы с рисованием одинаковых стрелок.

• Нависшие веки и проблемы по нанесению макияжа на глаза.

• Желание скрыть возрастные изменения.

• Проблемы с акне и чёрными точками, и желание их скрыть.

• Непонимание, какую косметику лучше выбрать

• Проблемы ухода за кожей для идеального макияжа.

Это только некоторые из проблем, с которыми сталкивается целевая аудитория. Мы понимаем, что для каждой проблемы нужно своё решение, чтобы зацепить внимание на первом этапе, используя объявления. Однако проблема в том, что бюджет ограничен и нужно выбрать наиболее эффектные сегменты для запуска.

Может возникнуть вопрос: а почему бы не создать одну кампанию и не загрузить в неё множество групп? Я не сторонник такого подхода потому что, если у проекта есть потенциал для масштабирования, трудности возникнут в тот момент, когда начнём увеличивать бюджет на эту кампанию и цена регистрации улетит в космос, поэтому мне важно иметь кампании в запасе. (Люблю раскидывать рекламный бюджет под разные кампании)

Решение: В прошлой статье пакетные стратегии я использовала для масштабирования, а теперь их использую и для тестирования. Как оказалось, это самый эффективный вариант при ограниченном бюджете. Пакетные стратегии позволяют мне экспериментировать с разными подходами и находить ту самую "золотую жилу", не расходуя средства на каждую идею по отдельности.

Рассмотрим по шагам:

• Выбрала самые актуальные запросы с анализа ЦА и собрала 7 кампаний с релевантными ключевые фразами и офферами.

В прошлой статье я писала, чтобы 7 кампаний точно обучились, нам нужно поставить недельный бюджет минимум 70.000 рублей. Тут моя задача сэкономить и быстрее протестировать, а уже потом масштабировать. Поэтому я поставила недельный бюджет 42.000 рублей и минимальный недельный бюджет выставила 35000, а среднюю цену конверсии - 270 рублей (средняя по кабинету).

Как видите, стратегия полностью обучилась. Кампаниям хватило и этого бюджета и стоимость регистрации в итоге вышла даже дешевле средней по кабинету.

Если бы мы запустили 7 разных кампаний, я бы потратила 60-70 тысяч рублей и стоимость регистрации была бы дороже на первой неделе.

Во-первых мы сэкономили, во-вторых мы обучили стратегию.

• После обучения, если я вижу, что некоторые кампании не в KPI по цене регистрации, я сразу выключаю, а те, что в KPI, оставляю на 2 недели, пока не пойдут продажи/заказы. Вот какая ситуация в кабинете за 2 недели:

Мы дали возможность протестировать кампании Яндексу и выбрать самые лучшие. А кампании, которые успели открутить совсем мало, пойдут в другую пакетную стратегию позже, чтобы Яндекс и среди них выявил лидеров. Если же их оставить тут работать, у них всё равно открута не будет.

Из 7 кампаний остались только 3, потому что именно они приносят заявки и окупают трафик.

Вы, наверное, заметили, что я очень полюбила пакетные стратегии. Они на самом деле спасают, когда не знаешь какие кампании из 10 точно залетят. За пол часа собираем кучу кампаний, запускаем и уходим заниматься своими делами!