Для ЛЛ: При масштабировании рекламы онлайн-школы столкнулись с фродом: удвоение бюджета дало в 2 раза больше заявок, но 53% из них оказались фейковыми — боты и несуществующие клиенты. Решение — связать CRM с Метрикой и обучать алгоритмы на квалифицированных лидах, а не просто заявках. Через месяц фрод снизился до 11%, а 89% лидов стали качественными.
Проблема фрода в контекстной рекламе становится всё более актуальной. Особенно в сферах с широкой аудиторией и коротким циклом покупки, таких как онлайн-образование. Когда основной KPI — количество заявок, рекламные алгоритмы могут начать приводить не людей, заинтересованных в продукте, а фейковую активность, которую они ошибочно воспринимают как успех.
Лето — высокий сезон для образовательных онлайн-платформ. Наша задача заключалась в том, чтобы быстро масштабировать рекламную кампанию и закрыть план по количеству новых заявок. Больше всего заявок приходило из Мастера Кампаний Яндекса — в среднем около 120–130 обращений в месяц. При этом до масштабирования доля квалифицированных лидов составляла 74%, что было вполне приемлемым результатом.
Масштабирование привело к взрывному росту фрода
Когда бюджет был удвоен, количество заявок выросло более чем в два раза. Однако радость длилась недолго. Отдел продаж сообщил, что более половины новых заявок оказались фейковыми:
по телефонам никто не отвечал;
многие пользователи утверждали, что не оставляли заявку;
часть лидов была явно сгенерирована ботами.
Проверка показала: доля невалидных заявок достигла 53%. Самое неприятное было в том, что на первый взгляд фрод выглядел как качественный трафик — пользователи проводили время на сайте, просматривали страницы, совершали действия. Автоматические алгоритмы Яндекса воспринимали таких пользователей как потенциальных клиентов и продолжали приводить именно их.
Почему стандартная оптимизация не сработала
Мы попытались проанализировать поведение фейковых пользователей и составить портрет нецелевой аудитории, чтобы исключить её из таргетинга. Однако фрод был разнородным — пользователи из разных регионов, с разными устройствами и действиями на сайте. Не было общего шаблона, по которому можно было бы «отсеять» весь некачественный трафик. Алгоритмы Яндекса не могли отличить фейковые визиты от настоящих.
Решение: интеграция CRM и Метрики для обучения на хороших примерах
Если система не может отсеять плохое — нужно показать ей, что такое хорошее. Мы настроили передачу информации о квалифицированных лидах из CRM в Яндекс.Метрику. С этого момента рекламные алгоритмы начали обучаться не на общей цели «заявка», а на конкретной цели: заявка от квалифицированного лида, подтверждённого отделом продаж.
Технически это выглядело так:
Каждый лид, прошедший в CRM квалификацию (например, дозвон и подтверждённый интерес), помечался специальным тегом;
Эти данные автоматически передавались в Яндекс.Метрику как дополнительная цель;
Кампании были настроены на оптимизацию по двум целям: макроконверсия (заявка/звонок) и квалифицированный лид.
Таким образом, мы обучили систему фокусироваться на аудитории, которая с наибольшей вероятностью не просто оставляет заявку, а действительно покупает.
Результаты внедрения CRM-интеграции
После внедрения прошло две недели — и доля фейковых лидов начала стремительно снижаться. Через месяц результаты были следующими:
Фрод снизился с 53% до 11%;
Качество трафика значительно улучшилось: увеличилась доля лидов с высокой вероятностью покупки;
Кампания снова стала масштабируемой — каждый вложенный рубль начал приносить реальную отдачу;
89% новых заявок из Мастера Кампаний стали квалифицированными, то есть пригодными для передачи в отдел продаж.
Вывод
Алгоритмы автоматизированных рекламных систем не различают, какой лид для бизнеса действительно ценен, а какой — мусор. Они ориентируются на цели, которые вы им задаёте. И если цель — просто «заявка», не удивляйтесь, если система начнёт приводить «лиды ради лидов».
Интеграция Метрики и CRM — один из самых эффективных способов переключить акцент с количества на качество. Такой подход особенно важен в нишах с высокой конкуренцией и чувствительностью к стоимости лида: онлайн-образование, медицина, юриспруденция, недвижимость.
Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital
Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.
В серии постов с кейсами рассказываем о том, как работать с микроконверсиями (действиями в Яндекс Директ и повышать доход от рекламы. Сегодня кейс магазина дизайнерской мебели.
Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Что такое микроконверсии и зачем они нужны бизнесу?
Микроконверсии — это действия пользователей на сайте, которые они совершают по пути к макроконверсии, то есть покупке или заявке. Они помогают лучше понять поведение потребителей и прямо указывают на их вовлеченность. Например пользователь:
зашел в карточку товара;
добавил товар в корзину;
перешел в корзину;
кликнул на кнопку «Сравнить товары»;
просмотрел раздел «Контакты».
Какому бизнесу нужны микроконверсии? Если у вас:
менее 20 заявок в неделю, данных для обучения РК не хватает, и нужно работать с микроконверсиями;
более 20 заявок в неделю, то лучше извлекать пользу из макроконверсий, а микроконверсии использовать для тестирования гипотез;
цель привести новую ЦА, и собранная статистика с ней не коррелируется, то без помощи микроконверсий не обойтись. Например, В2С компания решила привлечь В2В клиентов или демократичное производство выходит в новую более дорогую нишу.
Микроконверсия — это рекламный инструмент, при помощи которого мы обучаем кампании приводить целевых потребителей и наращиваем макроконверсии (заявки и покупки).
Синергия микроконверсий. Кейс магазина дизайнерской мебели, который увеличил доход в 2 раза
97% покупателей магазина дизайнерской мебели хотели вживую увидеть и «пощупать» мебель перед покупкой. Они заходили на сайт, складывали понравившиеся товары в корзину, а затем оставляли заявку на них, либо звонили и договаривались о визите в шоурум.
Единственным каналом привлечения трафика на сайт была контекстная реклама, но доход с нее шел очень нестабильно. В один месяц магазин мог получить 2 000 000, в другой только 500 000 р.
Учитывая путь клиента на сайте, мы решили начать с самых понятных микроконверсий. Создали цели на добавление товара в корзину и переход в неё. Но это не сработало.
Изучили первичную статистику и увидели корреляцию между обращением и просмотром пользователем пяти страниц сайта. Оптимизировались по количеству просмотренных страниц и сначала стали приводить на сайт качественную аудиторию. Но через 2 дня получили в 5 раз больше пользователей, которые не оставляли заявки.
Запустили систему «макосеки» — установили на сайт скрипт для расчета активного времени. И нашли новую зацепку: увлеченная ЦА проводит на сайте 8 минут за 1 визит. Настроили цель «Время на сайте 8 минут». И вот только после этого обучения реклама стала приводить настоящих покупателей. Постепенно перевели все кампании на оптимизацию по этой цели. И за месяц нарастили обращения на 25%. А за 3 месяца работы в 2 раза увеличили доход с рекламы для магазина дизайнерской мебели с 2 до 4 миллионов.
Позже мы решили, что достаточно обучили рекламные кампании и перевели их на оптимизацию по заявкам. Но работа алгоритмов тут же дала сбой, пошел отток обращений. Тогда мы поскорее вернули микроконверсии и рекламные кампании сразу начали работать лучше. Так и крутили миллионный бюджет на одних только микроконверсях, что бывает нечасто.
Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital
Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.
Реклама ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSsuqo9FpTirZjnESvSTsE3xSSgtSR3m
В серии постов с кейсами рассказываем о том, как работать с микроконверсиями (действиями в Яндекс Директ и повышать доход от рекламы. Сегодня кейс типографии, работающей в B2B сегменте.
Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Что такое микроконверсии и зачем они нужны бизнесу?
Микроконверсии — это действия пользователей на сайте, которые они совершают по пути к макроконверсии, то есть покупке или заявке. Они помогают лучше понять поведение потребителей и прямо указывают на их вовлеченность. Например пользователь:
зашел в карточку товара;
добавил товар в корзину;
перешел в корзину;
кликнул на кнопку «Сравнить товары»;
просмотрел раздел «Контакты».
Какому бизнесу нужны микроконверсии? Если у вас:
менее 20 заявок в неделю, данных для обучения РК не хватает, и нужно работать с микроконверсиями;
более 20 заявок в неделю, то лучше извлекать пользу из макроконверсий, а микроконверсии использовать для тестирования гипотез;
цель привести новую ЦА, и собранная статистика с ней не коррелируется, то без помощи микроконверсий не обойтись. Например, В2С компания решила привлечь В2В клиентов или демократичное производство выходит в новую более дорогую нишу.
Микроконверсия — это рекламный инструмент, при помощи которого мы обучаем кампании приводить целевых потребителей и наращиваем макроконверсии (заявки и покупки).
Микроконверсия «Макосеки». Как типография улучшила свои показатели в 3 раза
К нам обратилась типография, работающая в В2В-сегменте. Компания устала от мелких заказов и хотела приводить крупных клиентов с помощью контекстной рекламы. Но получала только по 7 лидов с CPL (стоимостью лида) 11 915 р. Перед нами была поставлена задача: больше заказов по более низкой цене.
Конверсий для обучения рекламных кампаний не хватало, и нужно было оптимизироваться по микроконверсиям. Проанализировали поведение пользователей на сайте и заметили, что целевые проводили по 10-15 минут до того, как сделать заявку. Взяли микроконверсию 10 минут на сайте за основу, но заявок по-прежнему было мало.
Яндекс.Метрика умеет считать только статичное время на сайте. Например, если пользователь изучал наше предложение 3 минуты, потом ушел обедать на 10 минут, а затем вернулся и закрыл страницу, то она засчитает на этот визит все 13 минут. Картина не релевантная. Чтобы закрыть этот пробел, мы разработали свой собственный счетчик времени на сайте, который назвали «макосекунды», или «макосеки».
«Макосеки» считают только активные секунды, не учитывают время без тапов по экрану смартфона или без скроллов на десктопе. Так мы отсекаем визиты ботов и забытые вкладки в браузере. Есть разные варианты счетчиков «макосекунд»:
30makosecvisit Длительность активного времени в рамках каждого отдельного визита.
120makosecuser Длительность активного времени в рамках каждого пользователя (суммируется все визиты).
30makosecuserrepeat Длительность активного времени, если выполнено условие: уже один раз был на сайте, и первый раз была длительность более 30 секунд (30 секунд мы можем менять в настройках скрипта в GTM). Ниже в иллюстрации показываем, как выглядит код базового счетчика «макосеки». При желании, вы можете скачать себе этот код для работы здесь.
Итак, мы разметили все возможное время на сайте типографии и увидели, что пользователи до отправки заявки были на сайте 6 минут. Перевели рекламные кампании на оптимизацию по этому времени и увеличили количество лидов с 7 до 23, а CPL снизили с 11915,38 руб до 4073,04 руб. При этом треть заявок превратилась в крупные заказы.
Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital
Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.
Реклама ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSmvmTuxzBHftwYvYCe3rwNTqAoc2XMU
Для ЛЛ: Универсальность ЕПК сыграла против ритейлера: CPA вырос на 50%, а эффективность упала. Разделив кампанию на Поиск и РСЯ, мы снизили стоимость заказа на 35% и увеличили заказы с РСЯ на 47%. Вывод: ЕПК не панацея — контроль и сегментация дают лучший результат при масштабировании.
Когда Яндекс представил Единую Перформанс Кампанию (ЕПК), этот формат сразу стал восприниматься как универсальное решение: объединение поиска, РСЯ, динамических объявлений и смарт-баннеров в одной кампании обещало упростить управление и ускорить обучение алгоритмов. Но на практике выяснилось, что универсальность не всегда работает во благо — особенно, если вы стремитесь к контролю и эффективности.
Наш клиент — ритейлер, специализирующийся на товарах для здорового сна. В ассортименте: матрасы, подушки, одеяла, кровати. В конце 2023 года компания запустила новые товарные категории — тумбочки, шкафы, мягкая мебель — и обратилась к нам с запросом на масштабирование рекламы. Важно было увеличить охват, но при этом сохранить низкую стоимость заказа.
Начало: запуск ЕПК по рекомендациям Яндекса
Первоначально мы объединили все кампании в одну ЕПК — как предлагал сам Яндекс. На старте это выглядело логично:
Внутри кампании были объединены поисковая реклама и РСЯ;
Упор был сделан на автоматические стратегии и широкое покрытие;
Предполагалось, что алгоритм сам найдёт наиболее эффективные точки роста.
Однако уже спустя первые две недели стало ясно: стоимость заказа резко выросла. Средний CPA в аккаунте составлял 5 400 рублей, а в рамках новой ЕПК поднялся до 8 100 рублей — рост на 50%. Это вызвало тревогу.
Проблема: дисбаланс между Поиском и РСЯ
Мы проанализировали отчёты и обнаружили критический перекос: большая часть трафика и расходов приходилась на РСЯ, при этом именно оттуда приходили наименее эффективные заказы. В то же время Поиск, который стабильно приносил качественные заявки, получал существенно меньшую долю бюджета.
Ситуацию усугубляло то, что внутри ЕПК нельзя по-разному управлять ставками и корректировками для Поиска и РСЯ. Например, на мобильных площадках в РСЯ показатели были значительно ниже, но снизить ставки для них отдельно было невозможно без затрагивания Поиска.
Решение: разделение ЕПК на два отдельных направления
Мы приняли стратегическое решение — разделить ЕПК на две кампании:
Отдельную ЕПК, работающую только в Поиске;
Отдельную ЕПК, охватывающую исключительно РСЯ.
Это позволило:
перенастроить бюджетную пропорцию в пользу более эффективного Поиска;
очистить РСЯ-кампанию от слабых площадок, которые приносили нецелевой трафик;
применять отдельные корректировки ставок, подходящие под специфику каждого канала;
точечно управлять объявлениями и сегментами внутри каждой кампании.
Результаты после перераспределения
После разделения кампаний и оптимизации:
Стоимость заказа снизилась на 35% — до уровня ниже, чем до запуска ЕПК;
Кампания в РСЯ, несмотря на урезанный бюджет, стала приносить на 47% больше заказов в месяц, благодаря очистке неэффективных площадок;
В целом, кампания стала более управляемой, предсказуемой и стабильной — бизнес получил не просто прирост трафика, а рост в заказах с сохранением рентабельности.
Вывод
Единая перформанс-кампания — это удобный, но не всегда подходящий инструмент. Когда рекламодатель стремится к точному управлению, особенно при масштабировании, разделение Поиска и РСЯ даёт больше контроля и гибкости. Это особенно важно для интернет-магазинов с широким ассортиментом, где поведение аудитории в поисковой выдаче и в медийных сетях отличается кардинально.
Если вы видите, что в ЕПК один из каналов «съедает» весь бюджет, но не приносит должного результата — не бойтесь разделять. Иногда лучший способ управлять автоматикой — это дать ей меньше пространства для ошибок.
Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital
Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.
Реклама ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSt8sKfBFAWBoEjTSvTPxjbCEcgvyDqf
В серии постов с кейсами рассказываем о том, как работать с микроконверсиями (действиями в Яндекс Директ и повышать доход от рекламы. Сегодня кейс интернет-магазина подарков.
Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Что такое микроконверсии и зачем они нужны бизнесу?
Микроконверсии — это действия пользователей на сайте, которые они совершают по пути к макроконверсии, то есть покупке или заявке. Они помогают лучше понять поведение потребителей и прямо указывают на их вовлеченность. Например, пользователь:
зашел в карточку товара;
добавил товар в корзину;
перешел в корзину;
кликнул на кнопку «Сравнить товары»;
просмотрел раздел «Контакты».
Какому бизнесу нужны микроконверсии? Если у вас:
менее 20 заявок в неделю, данных для обучения РК не хватает, и нужно работать с микроконверсиями;
более 20 заявок в неделю, то лучше извлекать пользу из макроконверсий, а микроконверсии использовать для тестирования гипотез;
цель привести новую ЦА, и собранная статистика с ней не коррелируется, то без помощи микроконверсий не обойтись. Например, В2С компания решила привлечь В2В клиентов или демократичное производство выходит в новую более дорогую нишу.
Микроконверсия — это рекламный инструмент, при помощи которого мы обучаем кампании приводить целевых потребителей и наращиваем макроконверсии (заявки и покупки).
Микроконверсия «добавление в корзину». Кейс интернет-магазина подарков, который отказался от этой цели и увеличил конверсию в 3 раза
Самая популярная «екомная» микроконверсия «добавление в корзину» порой подводит рекламные кампании интернет-магазинов. Как произошло и у продавца оригинальных подарков, вроде полета на реактивном истребителе L-39 за 310 000 р. и тому подобных дорогих удовольствий. У компании был свой план продаж, который еще ни разу не удавалось достигнуть. Меняли рекламные агентства каждые 3 месяца и наконец обратились к нам. Конверсия в покупку с рекламы тогда достигала 0,98%, и нам предстояло увеличить ее в разы, чтобы выполнять поставленный план.
Проанализировали поведение пользователей на сайте и настроили цель, отражающую путь по воронке продаж. Для обучения кампаний приводить конверсионный трафик установили микроконверсию из верхней части воронки — «добавление в корзину».
Но мы столкнулись с тем, что реклама стала приводить больше пользователей, но 70% из них были некачественными. Складывали в корзину то, что им понравилось, а потом уходили с сайта, ничего не купив. В e-commerce таких людей называют «корзинщиками». Стали думать, как приводить ЦА, которая будет покупать
Снова обратились к воронке продаж. Ниже уровнем шла микроконверсия «переход в корзину». Это действие совершали пользователи, которые выбрали подарки и либо хотят проверить ассортимент/итоговую стоимость, либо готовы к заказу. Пусть не все, переходившие в корзину, достигали конца воронки, но конверсия в покупку на этом этапе была уже выше — 50%.
Изменили настройки цели на микроконверсию «переход в корзину» и это сработало. Рекламные кампании обучились приводить на сайт реальных покупателей. Конверсия в покупку выросла с 0,98 до 3,11%.
Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital
Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.
Реклама ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSqk6JtB3tdsHRyToRaieKtaoEb5nAFB
Производитель рекламных конструкций тратил сотни тысяч на рекламу, видел в отчётах лиды — но продаж почти не было. Починили аналитику, запустили рекламу на маржинальные товары и выросли на 50%. А потом производитель остановил рекламу. Алгоритмы сломались и лиды обрушились в самый сезон. Продажи спасла Товарная кампания с ручным фидом.
Краткое содержание для ЛЛ:
Производитель рекламных конструкций получал отчеты с лидами, а отдел продаж сидел без заявок
Рекламный бюджет сливали на все-подряд товары. Сделали акцент на маржинальные, обучили кампании на реальных заявках и увеличили заказы на 50%
Но вместо масштабирования производитель попросил остановить рекламу. Кампании «остыли» и при перезапуске принесли в 3 раза меньше лидов
Продажи спасла Товарная кампания. Сделали ручной фид и увеличили заявки в 3,4 раза, а CPL снизили в 5,6 раз
Что можно взять из этого кейса и применить на своих проектах
Производитель рекламных конструкций получал отчеты с лидами, а отдел продаж сидел без заявок
Компания производила и продавала рекламные конструкции: роллапы, стенды, лайтбоксы и т.п. Лиды в отрасли дорогие, а ошибки в рекламе особенно критичны, потому что рынок — узкий, а конкуренция — высокая.
Клиенты в нише заказывают не просто стенды или вывески, а конкретное решение под свои задачи: с печатью, нужного размера, с быстрой доставкой. Поэтому попадание в целевую аудиторию и точность рекламного посыла — это вопрос выживания компании. Иначе бюджеты уходят в никуда. Именно в такой ситуации оказался производитель рекламных конструкций.
Производитель запустил рекламу, чтобы получать стабильный поток заявок, но столкнулся с системными проблемами. На рекламу уходили сотни тысяч рублей, но лидов почти не было — или они приходили не по тем товарам, которые действительно важны для бизнеса. При этом данные в аналитике не отражали реальную ситуацию: в отчётах было порядка 30-40 заявок по цене около 9 000 р, а в реальности — единицы.
Когда обратились в МАКО, задача звучала просто: разобраться, что именно мешает рекламе работать и как выстроить стратегию, приносящую результат — не в цифрах в отчёте, а в заявках и продажах.
В ходе аудита стало ясно, что реклама не могла обучаться и системно масштабироваться, потому что:
Бюджет на поисковые кампании был слишком низким: всего 3000 ₽ в неделю при реальной стоимости лида около 2000 ₽. Алгоритмы Яндекса не получали достаточно данных и не понимали, кто именно конвертируется в заявки.
Аналитика была настроена некорректно: автоцели в Метрике задваивались, а реальные заявки фиксировались только вручную.
Попытка масштабироваться через РСЯ ухудшила ситуацию: без фильтрации площадок объявления начали крутиться в мобильных играх и приложениях, а ведь эта часть бюджета была снята с поиска — самого эффективного канала.
Отчеты создавали иллюзию активности, но в реальности рекламный бюджет сливался, а отдел продаж оставался без релевантных заявок.
Рекламный бюджет сливали на все-подряд товары. Сделали акцент на маржинальные, обучили кампании на реальных заявках и увеличили заказы на 50%
Изначально мы запустили рекламу на все категории товаров, от визиток до больших стендов. Цель была собрать первоначальную статистику, чтобы в дальнейшем выбрать оптимальную стратегию. Но так как рекламный бюджет был ограничен, то получали мало кликов в каждой категории, а по некоторым категориям товаров совсем не было заявок.
Стали разбирать ассортиментную матрицу по АВС и выяснилось, что наибольший доход приносят ролапы и попапы. Это маржинальные товары с хорошей оборачиваемостью, производятся внутри компании и чаще других попадают в план по выручке. Поэтому сфокусировали весь рекламный бюджет только на этих двух направлениях, чтобы получить чистые данные и обучить алгоритмы без шума от второстепенных позиций.
Кампании собрали с нуля, чтобы реклама отражала бизнес-логику, а не абстрактные поисковые запросы:
разделили аудиторию по намерению: «купить», «заказать», «изготовить» — в каждой группе использовали свою лексику и аргументы;
выделили группы по типу конструкций и размерам, чтобы показывать максимально точные объявления;
написали заголовки с конкретными преимуществами: — «Ролап с печатью от 2990 ₽» — «Производим сами — срок от 2 дней» — «Гарантия, доставка по Москве»
Эти формулировки выбирали на основе анализа прошлых конверсий: что действительно цепляет и мотивирует клиентов.
С предыдущим подрядчиком бюджеты утекали в РСЯ, на некачественные площадки, не принося заявок, поэтому на первом этапе в сетях показы не запускали. Это был не столько «запрет», сколько стратегическая мера: всё внимание — на горячий спрос, без охватных экспериментов. Исключительно поиск, исключительно те, кто сейчас выбирает поставщика.
Параллельно с запуском рекламы наладили отслеживание целей. Убрали автоцели из Метрики, которые считали клики по email и форму обратной связи, как полноценные заявки. Вместо этого через Calltouch начали отслеживать реальные действия: отправка формы, звонок, заказ обратного звонка, оформление через корзину.
Затем объединили их в одну составную цель «лид» — и передали в Яндекс как основную для оптимизации. Это позволило:
видеть реальные заявки, а не «вымышленные конверсии»;
обучать алгоритмы на тех действиях, которые действительно приводят к продажам;
отказаться от ручной установки ценности лида — теперь система оптимизировалась под заданный бюджет.
Уже в первый месяц получили 68 заявок — на 50% больше по сравнению с месяцем до нашего сотрудничества. Причем, это были заявки по маржинальным товарам, без «мусора» и второстепенных направлений. CPL — 2200 ₽ (в 3–4 раза ниже, чем до перезапуска).
Но вместо масштабирования производитель попросил остановить рекламу. Кампании «остыли» и при перезапуске принесли в 3 раза меньше лидов
Конечно, было бы правильно разгонять алгоритмы Я. Директа и дальше. Но осенью производитель рекламных конструкций участвовал в отраслевой выставке и получил более 300 заявок за несколько дней. Отдел продаж оказался перегружен, и руководство попросило временно остановить рекламные кампании.
Мы предупреждали, что отключение рекламы в процессе обучения может навредить алгоритмам, но приоритет был на стороне операционной нагрузки: не справлялись с объемом. Кампании перезапустили в январе, и пришлось переобучать их практически с нуля.
Алгоритмы потеряли накопленную обучающую выборку — «забыли» всё, что знали о поведении пользователей, и начали заново собирать статистику — но уже в условиях низкого спроса, без свежих лидов и исторических паттернов.
В сезон запустили по полной поисковые кампании на ролапы и попапы — с теми же посадочными, ключевыми фразами, объявлениями и бюджетами, что принесли 68 заявок в первый месяц. Но на этот раз показатели не порадовали:.
Первая неделя: 2 лида по 9 000 ₽
Вторая неделя: 2 лида по 6 560 ₽
Алгоритмы не справлялись с задачей, стоимость привлечения заявки резко выросла, а данных для оптимизации не хватало. Тогда пошли по классическому антикризисному плану:
Провели ревизию кампаний. Проверили всё: минус-слова, объявления, ставки, настройки целей, посадочные страницы, УТП в креативах. Ошибок не обнаружили.
Поменяли стратегию. На третьей неделе решили не терять время: полностью пересоздали кампании с нуля, немного изменив тексты объявлений, и добавили товарную рекламу.
Отрубили Поиск, включили Товарную кампанию. На четвертой неделе получили 8 лидов по 3 123 ₽
Это был ощутимый прорыв по сравнению с предыдущими неделями. Создание новых кампаний с чистой историей дала алгоритмам шанс на переобучение.
Продажи спасла Товарная кампания. Сделали ручной фид и увеличили заявки в 3,4 раза, а CPL снизили в 5,6 раз
Почти сразу после эксперимента с Товарной кампанией стало ясно — этот формат работает эффективнее:
Цена лида — около 3 000 ₽ (поиск в тот момент — 5 000 ₽ и выше).
Объём лидов — сравним с поиском, а иногда даже больше.
CTR и конверсии — стабильны, без провалов и резких скачков.
Перераспределили бюджет в пользу этого формата, чтобы масштабировать то, что работает. Не стали использовать автоматический фид с сайта. Сделали его вручную, чтобы самостоятельно задать главные маркетинговые детали:
Указали, что товар «от производителя» — это ключевое УТП.
Прописали цену, срок изготовления, тип печати, размеры, включая все востребованные форматы.
Добавили уточнения про дизайн, «под ключ», доставку, чтобы повысить релевантность.
Использовали лучшие заголовки из предыдущих поисковых кампаний, уже проверенные на конверсию.
Кроме того, применили несколько важных настроек:
Запуск не на чистом автотаргетинге, а с базовыми ключевыми запросами — чтобы задать направление системе.
Убрали все ограничения: не задавали целевую цену, не включали ручное управление ставками, дали Яндексу максимум свободы.
Добавили минус-слова и заблокировали неэффективные площадки, используя костыльную механику, в отсутствии функции исключения площадок.
Ручной фид дал больше контроля над УТП и выгодами, чем автоматизированный Благодаря такому управляемому формату Товарная кампания легче находила нужную аудиторию. Работала стабильно, была менее подвержена рыночным колебаниям и «держала» заявки даже при скачках в спросе.
В результате, увеличили производителю рекламных конструкций поток заявок в 3,4 раза: вместо 34 (до нас) стали приводить 119 по цене ниже в 5,6 раз — 1530 р.
Что можно взять из этого кейса и применить на своих проектах
1. Сначала — аналитика, потом реклама. Без прозрачных и корректно настроенных целей любые действия в контексте — как стрельба в темноту. Проверьте, как вы фиксируете заявки, какие события считаются конверсиями и откуда берёте данные для оптимизации.
2. Бюджет должен соответствовать целям. Если рекламная система не получает минимального количества конверсий в неделю, она не сможет обучиться. Не пытайтесь «сэкономить» на бюджете при целевой заявке в 2000 ₽, задавая 3000 ₽ на неделю. Это технически неработающая стратегия.
3. Не распыляйтесь — сосредоточьтесь на главном. Если у вас много товаров или услуг, начните с ключевых, самых маржинальных. Отточите кампании на них, получите стабильный поток, и только потом масштабируйтесь на остальное.
4. Не бойтесь отключить то, что не работает. Если поиск даёт дорогие лиды, а товарная РК — дешёвые, переключайте бюджет. Не стоит держаться за каналы или форматы только потому, что «так принято».
5. Ручной фид — сильнее автоматики. В товарной рекламе ручной подход позволяет передать УТП, гибко управлять названиями, добавлять выгоды и визуально выделяться в выдаче. Автофиды с сайта часто теряют всё это.
6. Используйте силу Яндекса — но с умом. Вместо того чтобы ограничивать алгоритмы, дайте им свободу, но направьте в нужное русло: задайте правильные ключи, уберите мусорные площадки, не выставляйте нереалистичных целей.
7. Учитывайте сезонность и паузы в рекламе. Резкое отключение кампаний или нестабильные бюджеты могут «сломать» обученную модель. После длительных перерывов лучше запускать кампании заново.
Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital
Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.
Реклама ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSnTQT9PwAVAwyxbSa81Zr2BfPNEiN3q
