Жуя рынок: От мыла к миллиардам: закулисная история Wrigley
Друзья, эта статья посвящена истории происхождения жевательной резинки, а также лидеру рынка - компании Wrigley. Я постарался описать хронику от идеи (или случайности), до бизнес - феномена на примере всем известной компании.
Надеюсь текст вам понравится, принесет пользу и удовольствие. Приятного чтения. Кстати, вы потратите на него приблизительно 13-15 минут.
Итак...приступим
Давайте представим, что условно 5000-6000 лет назад некий гражданин или гражданка (прямо как у Маяковского) срывает с берёзы кусок смолы и кладёт в рот, просто от того, что прикольная сопелька висит, и на вид съедобно, как минимум не отпугивает и собственно почему бы и нет. Он ещё не знает, что это простое событие положит начало невероятной истории — истории продукта, который переживёт цивилизации, станет символом десятилетий, поколений и превратится в многомиллиардную индустрию.
Сегодня мы жуём совсем другое, хотя не сомневаюсь есть и те кто руководствуется теми же желаниями, глядя на березу, хехе. То, что раньше, в 90-ых, продавали бабушки у остановок, а сегодня лежит в яркой упаковке на прилавке — результат химических реакций, сложных производственных процессов и маркетинговых холиваров. Вместо смолы — синтетические полимеры из нефти, примерно те же самые, что используют при изготовлении автомобильных покрышек. Вместо "жесткой природной натуральщины" — продуманные вкусы и текстуры. И самое удивительное: за этот "эволюционировавший" продукт человечество платит около $32 миллиардов ежегодно, для примера: эта сумма приблизительно равна капитализации Газпрома, ВТБ и Башнефти вместе взятых.
◾ Предлагаю разобраться как кусочек древесной смолы прошёл путь до нефтехимического гиганта?
◾ Почему мы перешли от натурального чикле майя (об этом мы еще поговорим далее, не отходите от экранов телевизоров😃) к веществам, которые используют в производстве автомобильных шин и клея ПВА?
◾ И главное — что на самом деле мы жуём сегодня?
Я постарался сформировать историю не только о продукте, но и очеловечить ее. Этот монстротекст (именно таким он будет, я полагаю) о том, как менялись наши привычки, страхи и желания. О том, как стародавнее рядовое событие превратилось в коммерческий феномен. И о том, что даже в самом обыденном предмете можно найти следы глобальных изменений цивилизации. Вот так пафосно будем писать/читать😎
Предлагаю начать с того момента, когда некий человек положил в рот кусок смолы и навсегда изменил историю человечества... Для самых любознательных оставлю ссылку на оригинал исследования. Вам сюда.
Слева восстановленный геном того самого персонажа жевавшего субстанцию справа. При чем, согласно результатам исследования, березовый деготь (а это именно он на фото) оказался суперкачественным материалом для сохранения ДНК, слюны тобишь.
Как мы знаем, березовый деготь сам по себе на дереве не растет, чтоб его получить нужно нагреть кору дерева, как минимум (если в одном предложении и не вдаваться в ненужные детали). Это намекает на то, что не просто же они березу грызли, а сознательно добывали продукт. Понятно, что цели могли быть разными: военное и охотное дело, такая хозпримочка, доисторический клей-момент.
Удивительно, но первые жвачки были не просто развлечением. Люди жевали смолу как природный антисептик — она убивала бактерии и укрепляла дёсны. Майя собирали чикле — застывший сок саподиллы(как она выглядит - смотреть здесь), который не только освежал дыхание, но и помогал утолять жажду в жарком климате. А в Древней Греции модницы жевали мастиковую смолу, чтобы сохранить белизну зубов. Однако все выше описанные лишь предыстория настоящего бизнес-бума стартовавшего аж 1884 году в Штатах.
Родителем первой коммерческой идеи о продаже жевательной смолы стал Джон Кертис в 1848 году. Особо не заморачиваясь с маркетингом, он дробил смолу на кусочки, оборачивал в бумагу, и вперед - к миллионным гонорарам. Но не повезло, не фартануло. Мало кто хотел покупать нечто напоминавшее известную материю, с очень похожим запахом. Ну ладно, с запахом он пытался решить проблему с помощью пчелиного воска и парафина. И даже после таких "глобальных" изменениях бренда, люди шарахались от его баблгамстор. Репутация, однако.
В 1884 году Адамс создал первую жвачку с оригинальным вкусом Black Jack, у которой был вкус лакрицы. Этот сорт жевательной резинки выпускался до 1970-х годов, а в 1986 году вновь запущен в производство.
Жевательную резинку, именно в том виде, в котором мы ее знаем, изобрел (а по другим оценкам - противозаконно позаимствовал идею (это если цензурно)) Томас Адамс - фотограф, с замашками изобретателя.
Сама по себе история изобретения - типичная, ироничная статья. Значится, прикупил Адамс, для производства резиновых уточек, партию каучука. В процессе производства открылось, что каучук - ширпотреб китайский, из него не то, что уточек не сделать, на него смотреть-то стыдно. Но процесс уже запущен, варка полным ходом, станки гудят, люди зарплату получают. Ничего более разумного в голову Тома не пришло, он решил завершить процесс производства согласно технологии и будь, что будет. И вышло то, что вышло - жевательная резинка в приблизительно том виде, в каком мы ее знаем. Первые образцы были без примесей, какого-либо, вкуса, просто кусок резины. Он разделил ее на небольшие пластинки и запустил в реализацию. Считаю нужным отметить, что он попал в струю. Электорат воспринял новинку очень позитивно.
Дальше - больше, в 1884 году вышла новинка - жвачка со вкусом лакрицы, забавный, конечно выбор, однако - зашло.
Таким был опыт изобретения ЖР давший толчок индустрии производства в целом.
Вот и подошли уже к более насущному и знакомому. Мировую моду на жевательную резинку создал предприниматель Уильям Ригли, который изначально занимался... продажей мыла! В 1892 году, усовершенствовав технологию производства баблгамсов (ту самую технологию о которой я писал выше, технологию Томаса Адамса) и выпустив в продажу всем известную (особенно поколению 90-00) Wrigley's Spearmint. А уже через год появился не менее популярный сорт Juicy Fruit - оба этих вкуса остаются бестселлерами и сегодня.
Еще один интересный факт: во время товарной экспансии СССР и затем России, рекламу жевательных резинок Ригли показывали больших остальных видов товаров. Как итого, 80% рынка оказалось завоевано.
Кроме того, он придумал несколько ключевых инноваций:
Первым начал добавлять в жвачку сахарную пудру
Разработал фруктовые и мятные ароматизаторы
Создал разнообразные формы выпуска продукта
Именно эти ноу-хау, появившиеся в конце XIX века, заложили основу современного производства жевательной резинки. Любопытно, что технологические решения, предложенные Ригли более 130 лет назад, до сих пор используются в индустрии практически без изменений.
Считаю нужным отметить, что особенную популярность, как бы это странно не звучало, компания приобрела поставляя миллионы жевательных резинок...на фронт, начиная с 1944 года. Считалось, что монотонное пережевывание снижает стресс солдат и помогает с гигиеной, хотя здесь, конечно, спорно. Про сахар не забываем. (в ту пору еще не вошли в моду ЗОЖ тенденции, никто об этом особенно и не задумывался). Специально для этих целей было разработано особое направление - серия жвачек Orbit с усиленным вкусом. (на фото как раз представлен армейский образец). Стоит ли отмечать, что потребление жевательной резинки Wrigley на фронте и среди военных было в 6 раз больше.
«Жевательная дипломатия»: как Wrigley покорил СССР в 1990-х
В конце 1980-х – начале 1990-х Wrigley (на тот момент уже производитель жевательной резинки Orbit, Hubba Bubba и Juicy Fruit) совершила настоящую «мягкую оккупацию» советского, а затем и российского рынка. Вот как это было:
В СССР и ранней России жевательная резинка долгое время считалась «буржуазным бурлеском, излишеством» – её почти не производили, а импортная была дефицитом. Дети меняли жвачку на значки, марки, вкладыши и даже школьные принадлежности. Как сейчас помню, жевали одну жвачку днями. Искупаешь в варенье и новый вкус каждый день. Или, неловко вспоминать, поочередное жевание. Тогда это не казалось чем-то странным, нормы иные были. А в условиях товарного дефицита, жвачка часто выступала в виде альтернативной валюты: средством обмена и оплаты (это все еще из личного опыта)😎
Первые поставки жевательных резинок начались в 1989-1991 годах, на это время их уже можно было найти в Санкт-Петербург или Москве. В этих же годах был открыт и первый офис в Москве (еще до распада СССР), являлся неким символом падения железного занавеса, на ряду с Макдоналдс.
Площадь завода приблизительно равна 4856 м2. По данным на 2022 год на заводе трудилось более 600 сотрудников.
Чтобы закрепиться на рынке и снизить таможенные пошлины , Wrigley построил свой первый завод, в Санкт-Петербурге. Это решение способствовало снижению затрат и большей ассимиляции бренда в стране. Говоря о завоевании рынка, нельзя не отметить, что напористый, агрессивный маркетинг принес немало дивидендов организации. На начальных этапах применялись порой весьма необычные методы, особенно для теперешнего потребителя. Например: жевательные резинки бесплатно раздавались школьникам и студентам, ато и просто завозились в магазины, таким образом знакомя людей с брендом. Все это, в конечном счете, как и писал выше, привело к практически полной доминации на рынке. Однако, это длилось лишь до тех пор, пока конкуренцию Ригли не составили Стиморол и Дирол, но об этом чуть позже, сейчас же немного технического материала
Из чего же сделана жвачка Wrigley?
Современный жевательные резинки (в том числе и товары Wrigley) — это сложная химико-пищевая коллаборация. Разберём ключевые компоненты, включая натуральные и синтетические.
Чтобы получить жвачку, потребуется натуральная или синтетическая резиновая основа, подсластители и ароматизаторы. Это «три столпа», без которых не обходится ни одна жевательная резинка.
Часто к резиновой основе примешивают специальные добавки для улучшения ее качеств: глицерин для сохранения мягкости, лецитин и другие вещества для пластичности и однородности, красители для внешней привлекательности. Помимо этого, производители могут добавлять дополнительные ингредиенты: кто-то покрывает подушечки тонким слоем глазури, кто-то вводит в состав кофеин, витамины или растительные экстракты, кто-то включает микрогранулы с отбеливающим эффектом. Кроме того, чтобы придать жевательной резинке текстуры используется тальк и карбонат кальция, а увеличивают срок хранения с помощью консервантов, куда-ж без них. Современные ЗОЖ тенденции также диктуют правила игры для производителя ЖР. Большинство производителей не используют при изготовлении натуральные сахара, только заменители, например: ксилит. Кстати говоря, он не только безвреден для зубов, но и оказывает защитное влияние от зубного налета и кариеса. Как вспомогательный компонент для основной гигиены полости рта. Некоторые стоматологи рекомендуют именно как бонус к чистке зубов, жевательную резинку с ксилитом, их можно приобрести в аптеках или специализированных магазинах.
После изготовления, отбирается партия материала на исследование и проверку соответствия стандартам. Только пройдя проверку на соответствующие нормы, партия комплектуется и уходит в реализацию.
Хотел бы еще затронуть важный, на мой взгляд, момент: почему Wrigley отказались от натуральных компонентов и перешли к синтетическим или полусинтетическим. Под натуральными, в первую очередь, я имею ввиду: натуральный каучук/чикле. Казалось бы, само время подсказывает тенденцию развития: борьба за натурпродукт, зож, боди позитив и прочие новомодные веянья. Просто бери идею - интегрируй и получай дивиденд. Однако, сложности возникли не столько с тем, что изменение состава значительно усложнит процесс производства, увеличит стоимость и возможно повлияет на спрос, как банально бы это не звучало, элементарный скоропорт и сложность добычи каучука - причины настойчивой приверженности синтетическим материалам.
Кроме того, при изготовлении резинки, как основной ингредиент используется поливинилацетат, а попросту - Клее ПВА. Тот самый. Подчеркну, его используют не как некий вспомогательный компонент, а как основу для жевательной массы, шутка из детства про клей.
При этом считаю нужным ответить, что есть производитель и с загоном на тему экологичности, и честно использует чикле как основу для производства, а не какой-то там клей)). Glee Gum позиционирует себя как эко продукт. Погуглите - ее можно заказать, цена вас удивит.
Отсюда вытекает резонный вопрос: насколько безопасна жвачка?
Здесь нельзя ответить однозначно. Смотря что и сколько вжевывать.
Саккумулировал информацию, для вас, тезисно:
Неочевидные минусы:
Проблемы с ЖКТ - нельзя жевать часто и подолгу. Таком образом провоцируйте желудок на выделение сока, что приведет к вздутию и в перспективе, к гастриту
Забавный побочный эффект. Если уж очень пристраститесь, от 10 жвачек в день, например, можно нарваться на диарею). Все из-за сахарозаменителей.
Мигрень. Слишком яростная работа челюстей = головная боль. Думайте.
А вот с этим сам реально столкнулся. Жевание может сковырнуть пломбу и привет стоматолог, вот мои десять тыщ.
Польза
Пожевать 5-15 минут после еды, поможет очистить зубы
Слегка снижает стресс, не уверен, но так исследования говорят. Выше писал об этом
Ксилит. В некоторых праймовых ЖР присутствует ксилит и это реально работать против кариеса.
Производство: от кустарного цеха до AI
Каждую минуту в мире производят более 5000 подушечек жвачки. Но путь от кустарных лепёшек из смолы до безупречных полосок с арбузным вкусом — это история технологической революции.
Как уже упоминал ранее в тексте, основой для жевательной резинки служат синтетические полимеры. Конкретно при изготовлении Орбита, используются - бутилкаучук, полиизобутилен (жуткие снаружи - безобидные внутри). После приплюсовывают к ним разного рода подсластители, такие как: сахар, глюкозный сироп или заменители (сорбит, ксилит, аспартам — для sugar-free). На этапе миксерного смешивания добавляются различного рода вкусовые добавки, чаще всего это: ментол, фруктовые эссенции, экстракты.
Полезная ремарка: большинство жвачек делают на каучуковой основе, но у Orbit особая формула: вместо натурального латекса используют синтетические полимеры, как я и писал выше. Благодаря этому она реже прилипает к зубам и не оставляет следов на асфальте. Типа шаг в сторону экологии))
Завершает процесс формирования компонентов: красители, стабилизаторы, эмульгаторы, глазирующие агенты. Все то, что кажется наименее безопасным. Кроме этого, считаю нужным заметить, что Орбит известен своим холодящим эффектом — это заслуга ксилита и ментола. Однако, что в некоторых вариантах (например, Orbit Professional) используется экстракт перечной мяты, который даёт более долгий и интенсивный вкус.
После формирования полной структуры ЖР ее перемешивают миксером до однородной массы и нагревают до определенной температуры, если быть точным до 65-70 градусов Цельсия. При этой температуре масса становится пластичной, но свойства не теряет.
Для некоторых видов ЖР есть определенные условия касательно температуры:
Для мятных сортов нагрев не превышает 68°C — это сохраняет летучие ментоловые соединения.
Фруктовые вкусы обрабатываются при более низких 55–60°C, чтобы не "испарился" аромат.
Экструдер. Линия производства жевательной резинки.
После тщательного перемешивания, приходит время охлаждения и упаковки продукции. Уже готовый материал прогоняют через экструдер (тот, что на фото) и формируют партию подушечек, пластинок или драже (в зависимости от заказа). Пластины раскатывают, а для получения подушечек используют многослойное прессование.
После жвачку охлаждают для стабилизации формы и покрывают полиролью (воском или глазурью) для блеска. Далее уже роботизированная линия упаковывает жвачки в блистеры или баночки, маркируют и отправляется на проверку качества.
Таков цикл изготовления ЖР, если в кратце. Благодаря автоматизации производства и современным методам изготовления, Ригли способны выпускать до 600 километров жвачки в сутки или до одного миллиона упаковок. Конечно, речь идет о совокупном количестве упаковок со всех заводов.
Как жвачку превратили в must-have: хитрости, которые заставили мир полюбить Orbit
На самом деле, маркетинг изначально не сильно отличался от тех способов, какими закрывался российский и постсоветский рынок. Согласно тамошним источникам, в том же 1920 году жвачку раздавали бесплатно или же давали бонусом к товарам, например к... пакету муки или холодильнику. А как иначе?)). Жвачка — продукт сомнительный, что-то между баловством и аптечным товаром. Однако, это сработало психологически: люди пробовали, привыкали к вкусу, а потом уже покупали сами. К 1930-м жвачка стала таким же символом Америки, как джинсы или кока-кола.
Fast forward в 1970-е. С другой стороны, не обошлось и без хитрованских способов. К тому моменту на рынке уже были десятки марок. Тут тебе и Freedent и Big Red и Trident и Dentyne (последние вообще делали акцент на кринжевый аромат корицы). Конкуренция бешеная. И тут появляется Orbit с легендой о том, что он полезен для зубов. Не просто освежает дыхание — а именно защищает от кариеса. Это был чистый маркетинг, но сработало идеально: стоматологи (которым платили за рекомендации) вдруг стали советовать Orbit, в рекламе делали акцент на «научный подход», а упаковку украсили надписями про ксилит и «нейтрализацию кислоты». Правда? Не совсем. Польза была преувеличена, но люди поверили — потому что хотели верить. А еще Wrigley стала первой компанией, разместившей рекламу на бейсбольных стадионах. Очевидно, популярность бейсбола в США не требует доказательств, что без сомнений, также привело к буму продаж.
Каков же на самом деле секрет успеха? Они как будто брошюрку штудировали (хотя почему как будто?) Прошли по всем канонам рекламы и потребительского спроса. В итоге пришли в тому, что продавать нужно не жвачку, а образ. Сначала — свободу (типа будь как ковбой, ветер в волосах, барышня за спиной), потом — заботу о здоровье (Orbit для белоснежной улыбки). И самое примечательное: даже когда мифы развеивались, привычка оставалась. Люди до сих пор покупают Orbit, хотя прекрасно знают, что он не заменит зубную щетку.
Так создавался спрос: через легенды, гениальные обманки и понимание, что люди покупают не продукт, а историю и условное решение их проблемы (изо рта то пахнет у всех😁).
Рынок в цифрах
С 2008 года компания Wrigley перестала существовать как самостоятельная организация. Mars приобрела контрольный пакет акций за 23 млрд долларов. Согласно последним финансовым отчетам за 2024 год прибыль организации составила 56 млрд долларов. Быть может кто-нибудь задаст вопрос, а с чего?!
Пока посмотрите рекламу, а я подготовлю данные. Конечно не Орбит, но олдскулы сводит на раз.
Главную роль сыграла чешская модель Андреа Беляковская. Забавно, что в Литве ролик запретили за «развращение молодёжи». А в России его крутили в ночном эфире, что только добавило ему популярности. Какое же целомудренное время было))
Перед вами краткие оценочные показатели:
К слову сказать, Wrigley контролирует 35% рынка жвачки в мире. Практически монополия, самый крупный игрок. Например Dirol, по мировым показателям 25.7% и 48% российского рынка. В то время как Wrigley откусил кусок в 49.9% на российских просторах. Здесь практически нога в ногу.
За счет чего такие огромные прибыли? Очень просто: низкая, очень низкая себестоимость сырья и дешевая рабочая сила (Индия и Китай в беде не бросят, основные хабы производства там). То, что доктор прописал, как говориться.
Такова история Wrigley. От идеи до бизнес-феномена.
* * *
Спасибо, что дочитали до конца. Очень надеюсь, что вам было интересно и вы узнали много нового. Буду рад вашим комментариям и конструктивным предложениям. Хотел бы заметить, что у меня есть телеграмм канал - Financial DNA, где я пишу краткие обзоры об интересных новинках в мире технологий, старт-апах и финансах. Например интересный пост о Web3 или квантовых компьютерах. Заглядывайте. Я там всегда анонсирую выход новых статей, поэтому точно ничего не пропустите. С уважением, Николай Елисеев.
