Несмотря на то, что окна Овертона едва ли не самая упоминаемая в политических спорах концепция, большинство знакомы с ней поверхностно и из третьих рук. И часто это знакомство ограничено знанием того, что есть какая-то шкала градаций допустимости мнений и что эти окна нужно двигать, или, на худой конец, раздвигать. Причём нужно это всегда неким тёмным личностям, преимущественно с целью нанесения непоправимого вреда обществу, ради удовольствия. Видимо плевать на ползающих на коленях людей уже не мейнстрим.

Когда же в дискуссии упоминаешь о том, что Овертон говорил ровно об обратном, очень часто натыкаешься на удивлённый вопрос: "как так?" И вот чтобы каждый раз не отвечать "как так", я решил написать этот маленький пост.

Маленький пост получился слишком большим по размеру и поэтому я решил разбить его на 3 поста. Это будет первая часть, повествующая о том, в чём вообще заключалась оригинальная идея Овертона.

Есди сходить на Википедию то можно  с удивлением обнаружить, что ударение в имени прорубателя падает не туда, куда ты ставишь его интуитивно и пожалуй всё - статью трудно назвать образчиком хорошей энциклопедической статьи и хотя фактологически придраться к ней трудно, идею Джозефа Овертона она излагает сухо, скучно и не долго, а о его последователях, перевернувших всё с ног на голову, в ней написано даже больше, чем о самом авторе.

Зато легко можно нагуглить статью вроде такой (не будем далеко ходить): Окно Овертона или Как легализировать канибализм - здесь в яркой, красочной манере, с сочными подробностями, вам изложат свою версию концепции, полностью противоположную версии создателя, и подкрепят это виденье неоспоримыми передёргиваниями и надёжно выдуманными историческими фактами, не забыв оболгать и несчастного Джозефа, который и так крутится в гробу, подобно пропеллеру пикирующей Сесны.

Но давайте по порядку.

Сама концепция окна дискурса была предложена электротехником Джозефом Овертоном как модель для оценки приемлемости публичных суждений. Шкалу на картинке выше предложил кстати не он, а его "последователь" Джошуа Тревино, но в целом, изначально речь шла как раз о подобном спектре - Овертон утверждал, что любое суждение по какому-либо значимому вопросу, можно оценить по степени приемлемости для общества и разместить на некоторой оси.

В целом ничто нам не мешает построить, численную модель окна Овертона скажем по следующей методике - центром окна мы будем считать такое суждение с которым согласно максимальное количество членов общества, границами такие, по котором мнения в обществе разделилось пополам, а максимально удаленными от центра точками такие, которые все члены общества резко отвергают.

Проще говоря, пусть мы проводим опрос и каждый респондент может поставить 1 балл тому суждению которое он более всего поддерживает, и -1 тому, которое он больше всего осуждает. После подсчёта голосов какое-то суждение наберёт больше всего баллов - именно оно станет центром окна. Будут суждения которые наберут 0 (или близкое к нулю) число баллов - они станут границами, и будут суждения которые наберут отрицательные баллы - они окажутся за пределами окна допустимого.

Представим что мы провели такой опрос, по некоторой теме, для которой можно выделить 16 различных суждений и в результате эти суждения распределились таким образом:

Здесь окно допустимого дискурса простирается от суждения C, до суждения L включительно, а суждения A, B, N, O и P в окно дискурса не попадают. Причём осью окна являет суждение H.

Так вот, Овертон утверждал, что любой рациональный политик вынужден, высказывая свою позицию, придерживаться таких суждений, которые будут как можно ближе к центру окна допустимого, и ни в коем случае не будут за его границами, подстраиваясь таким образом под общественную норму. Это достаточно логично — общество оценивает политиков по их декларируемым взглядам и поддерживать будет тех, взгляды которых находят наибольшую поддержку в нём. Обсуждая вопрос проиллюстрированный картинкой выше, политик высказывающий мнение H будет в 4 раза популярнее политика высказывающего мнение F.

В итоге всегда существует некоторое общественное давление, в чём-то родственное давлению естественного отбора, и политики высказывающие непопулярные мнения выдавливаются на периферию политической сцены, а оставшиеся, в конкретной борьбе друг с другом, стараются держаться как можно ближе к оси окна, как она им представляется.

Овертону удалось показать, что высказывания избираемых политиков лежат внутри его окна и не сильно зависят от их собственных убеждений. Да вы и сами наверняка не раз слышали, как какой-нибудь чиновник случайно заявлял какую-то дичь, а потом открещивался от неё чтобы вернуться к допустимым в обществе нормам.

Таким образом изначальная идея Овертона об окне допустимого, не утверждала, что политики манипулируют общественным мнением, пытаясь сдвинуть в его в свою сторону. Овертон говорил ровно об обратном — политики вынуждены изменять или скрывать своё мнение, чтобы, в как можно большей мере, соответствовать взглядам общества, а излагая свои идеи прибегать к эвфемизмам или прятать их истинную суть под красивыми обёртками.

А что же Овертон говорил о манипуляции с окном дискурса и каннибализме? Да практически ничего — его интересовали мотивы которыми руководствуются политики, формируя свою платформу и то как они вынуждены приспосабливать её под запросы социума.

А откуда же тогда вязалась идея о сдвиге окна?  Об этом в следующем посте.

Был город-герой Ленинград – стала похабнейшая группа Ленинград, была Мадонна с Младенцем – стала Мадонна-проститутка; был "пол" – стал размытый "гендер"... Была терпимость – стала извращенная толерантность; была солидарность – стала конкуренция; были работники советской эстрады – стали "звезды"; были товарищи, друзья – стали господа и рабы. Дали рабам иллюзию, что они господа – они и рады обманываться и т.д.

Везде, где можно, идут терминологические подставы-перевёртыши – это и есть основной рычаг управления – терминология, лингвистика. И фильмы переделывают, наши старые знаменитые – например, "Вечный зов" и другие. Меня спрашивают: "Для чего?" Потому что те фильмы были народные, где народ был хозяином, а в новых фильмах акценты смещают, точно такое же Окно Овертона...

Долго же я вынашивал идею данной статьи, которая, по моему мнению, должна расставить, не все, но многие, точки над «i». В статье речь пойдёт об «Окне Овертона», нейромаркетинге и социальной инженерии, а точнее, о совокупности при использовании этих инструментов. Постараюсь разложить всё по полкам : что, как, зачем, для чего и почему.

(И да, я ленивая жопа, и поэтому буду калякать эту статью по меньшей мере пару дней)

И так, начнём с экскурса по всеми нами любимой википедии, которая даёт нам исчерпывающую информацию по практически любому вопросу (но это не точно).

Коротко об «Окне Овертона»

Как гласит нам википедия, «Окно Овертона»(также окно дискурса) - концепция наличия рамок допустимого спектра мнений в публичных высказываниях с точки зрения общественной морали. Концепция окна дискурса была предложена как удобная модель для оценки суждений по степени их приемлемости для открытого политического суждения. Также была разработана шестиступенчатая оценочная шкала для классификации идей по степени их допустимости в открытом обсуждении с указанием на шкале границы окна дискурса:

1. Немыслимо

2. Радикально

3. Приемлемо

4. Разумно

5. Стандартно

6. Действующая норма

В каждый момент времени некоторые идеи составляют действующую норму, образуя точку отсчёта, а остальные идеи могут либо входить в диапазон допустимых, либо нет. При этом к исходной концепции некоторые авторы добавили идею о возможных сознательных манипуляциях рамками окна дискурса.

Коротко о нейромаркетинге

Нейромаркетинг - комплекс методов изучения поведения покупателей, воздействия на него и эмоциональных и поведенческих реакций на это воздействие, использующий разработки в областях маркетинга, когнитивной психологии и нейрофизиологии.

Понимание того, какие части мозга отвечают за те или иные решения, предоставило возможность манипуляции потребителем с целью выработки у него определенных поведенческих паттернов. Впоследствии профессором Г.Зальтманом была запатентована технология «Метод извлечения метафор Залтмана». Метод предусматривал использование заранее подготовленного набора изображений с целью вызова эмоционально позитивного отклика, который способствовал активизации скрытых образов-метафор, стимулирующих покупку.

Далее нам понадобится именно когнитивная психология, так что запомним её,а сейчас перейдём к социальной инженерии.

Коротко о социальной инженерии

Социальная инженерия — совокупность приёмов, методов и технологий создания такого пространства, условий и обстоятельств, которые максимально эффективно приводят к конкретному необходимому результату, с использованием социологии и психологии.

Зачастую социальную инженерию рассматривают как незаконный метод получения информации, однако это не совсем так. Если рассматривать современную профессиональную социальную инженерию, то область её применения вполне законна — например, она помогает достичь изначально недостижимый результат, или «программировать» для совершения позитивных и полезных действий конкретного человека или группу людей.

Итого, что мы имеем :

1. Фундамент в виде «окна Овертона»

2. Раствор в виде нейромаркетинга ( а точнее в виде когнитивной психологии)

3. Кирпичи в виде социальной инженерии

Так давайте уже скорей что-нибудь построим?!

И так, первое, с помощью «окна Овертона» выбираем что-то из категории «немыслимо» . Выбираем то, что на Ваш взгляд и суждение на данный момент времени общество ну никак не примет, т.к. это идёт в разрез с устоявшимся в голове шаблоном и «запрограммированной» системой ценностей.

Давайте возьмём что-то из еды. Например это будут черви, лягушачья кожа, саранча и какашки утконоса :) Вы наверное скажите,- «Воу, палехче, это же не еда» -, да, да, это не еда…пока ещё не еда :)

Если провести соц.опрос на тему «Съели бы Вы это», то вряд ли бы набралось хоть 5% из 100 человек тех опрошенных кто согласился бы это съесть. У нас сейчас стоит категория «немыслимо», из которой мы должны перейти в категорию «радикально», т.е. нам предстоит «познакомить» аудиторию с тем фактом, что червей, лягушачью кожу, саранчу и какашки утконоса ест 5% из 100 человек. Для этого нам придётся задействовать информационные каналы (сми).

Как только общество узнало и приняло факт того, что существуют люди с такими вкусовыми предпочтениями наш эксперимент плавно перешёл из категории «немыслимо» в категорию «радикально», т.к. люди ещё радикально относятся к идее поедания нашей «еды». Чтобы подтолкнуть общество во мнении нам надо перейти из категории «радикально» в категорию «приемлемо» и в этом нам помогут учёные, эксперты и специалисты (люди любят верить этим ребятам). Пусть это будут научные статьи «о пользе данных ингредиентов в пище», экспертные заявления и заключения специалистов( нам надо отработать возражения, узнать страхи аудитории и перевести эти страхи в их решения, т.е. наш продукт: полезный, вылечивает множество заболеваний, повышает потенцию, даёт долголетие, препятствует старению, обновляет организм, не содержит сахаров, полностью биологический, повышает активность мозга на 20-40%, даёт организму ценные минералы и витамины…в общем наш продукт настолько крут и полезен,что перечень свойств «Кремлёвской таблетки» тупо курит в стороне). Прибавим к этому различные ток-шоу где это будет обсуждаться и добавим также к этому каминг-ауты различных популярных людей,на примере : «Когда я ел обычную еду, то чувствовал, что мой организм не насыщается, но когда я впервые попробовал лягушачью кожу и саранчу ,то впервые ощутил небывалый прилив сил и энергии, мозг стал работать как обновлённый. Питаюсь я так уже порядка 10 лет. Не болею. Организм стал отлаженным механизмом готовый прослужить ещё пару сотен лет.» По средствам этого мы пробьём потолок категории «радикально» и перейдём в категорию «приемлемо». Дальше – проще. От «приемлемо» до «разумно» пара шагов и они сделают себя сами, т.к. общество уже прожевало всё то, что мы с вами им скормили. Но нам-то хочется добраться до категорий «стандартно» и «действующая норма», поэтому ускорим процесс заключив с элитными ресторанами договор. Пусть общество вкусит божественные блюда от шеф-поваров, в рецептуре которых будут наши ингредиенты. Червей – перемелем, обжарим, поперчим,посолим и сделаем из них какой-нибудь деликатесный соусец, который подаётся только в лучших домах Ландона и Порижа. Лягушачью кожу – обжарим в кляре до хрустящей корочки и обмажем её нашим соусом для пикантности. Саранчу – перемелем, добавим карамели и нуги, слепим в прямоугольную форму по типу батончика и будем подавать на десерт. Ну и конечно же, какашки утконоса (тут придётся постараться) – мы просто смешаем их с перемолотым кофе, расфасуем по формам в виде ореховых зёрен и положим в морозильную камеру – кофе-деликатес готов.

На секунду предположим, что наш план был идеален и удался, наша «еда» перешла в категории «стандартно» и «действующая норма», и теперь стала Едой (аплодисменты). Энная часть общества приняла наш продукт и потребляет его. Но исходя из выше написанного изначально нашей фокус-группой было всё общество, а мы (я) сузил её до размеров людей входящих в элит класс ( не каждый же себе может позволить пить кофе из какашек утконоса за 500$).

Да, кстати, совсем забыл сказать, что «окно Овертона» не действует за короткий промежуток времени. На полную проработку категорий от «немыслимо» до «стандартно» проходят годы и десятилетия (наглядный пример лгбт и трансгендоры). Но факт остаётся фактом – «окно Овертона» работает.

При помощи «окна Овертона» в сознании самого ортодоксального общества можно насадить, в принципе, совершенно любую идею.

И так, вернёмся к нашему обществу и продукту. У нас же только элит класс задействован, а нам нужно всё общество (*злобный смех, как в тех фильмах со смешными злыми гениями…ну в общем вы поняли о чём я).

Нужно разработать концепт продукта для всех социальных слоёв населения. Эм…(на часах 4 утра и мозг отказывается от выполнения своих прямых обязанностей) да давайте просто перемелем все ингредиенты в труху и перемешаем. Добавим к этому месеву составляющие любого протеинового батончика и – вуа-ля, наш совершенно новый, эксклюзивный, напичканый по самое горло полезными свойствами, подходящий абсолютно всем по цене, продукт готов!

Тааа-да. Дальше пойдут танцы с бубном в области нейромаркетинга ( когнитивной психологии).

Нам предстоит провести туеву хучу опытов с нашими фокус-группами, т.к. нам надо чётко знать тот визуальный образ продукта, а точнее его формы, упаковки и цвета, который в скором времени мы будем селить в подсознание нашим потребителям через различные подсознательные каналы. (Кто не в теме, то напомню вам рекламу «Орбит», в которой дают две подушечки жвачки, а не одну. Ваше подсознание это запоминает, а потом вы, когда делитесь с кем-то жвачкой, то даёте не одну, а две подушечки. Хотя таких багов было море, перечислять их особого желания нет).

С подсознанием отработали на ура, всё выявили и подготовили, «а дальше то чо?»

А дальше, леди и джентльмены, мы идём с вами за помощью к социальной инженерии. Эта «девушка» может манипулировать массами так, что это будет казаться нормой в их головах. Она программирует то, что вы хотите, то, что вы в неё заложите ( если вам постоянно показывать человека определённой национальности, в определённой одежде, исповедующего определённую религию, живущего в определённой стране ,и допустим он будет выставляться в сми плохим человеком/террористом, то образ этого человека поселится глубоко в вашем подсознании, которое в свою очередь будет считать, что все люди относящиеся к выше описанному образу такие же террористы, т.е. будет уже автоматически причисляться их к таковым. Может он и не террорист вовсе, но Кому-то нужно чтобы его и подобных ему считали за таких). А заложить базу нам помогут предыдущие опыты по средствам когнитивной психологии.

Допустим, на опытах мы выявили, что у нашей аудитории возникают тёплые чувства и положительные эмоции при виде жёлтого и зелёного цвета, при округлой или шарообразной форме предмета, при изображении природы (или чего-то связанного с ней) на упаковке, при изображении на упаковке мульт героев из детства …и т.д. Мы создаём положительный образ продукта, и начинаем делать то, что сблизит нашего потребителя с нашим товаром и окончательно убьёт все возражения. Можно вообще люто окунуться в это дело и позиционироваться изначально на детях, т.к. если наш продукт для детей, то он сам по себе убьёт огромное количество возражений, будет программировать на будущее целое поколение и построит непоколебимое доверие во всех слоях общества ( принцип Макдональдса). В этом нам поможет активный семплинг. Виральный охват повышаем через блогеров и соц.сети. Ну и не забываем про учёных и экспертов, которые постоянно должны трындеть о пользе нашего продукта. Общество должно привыкнуть к нашему продукту, полюбить его и сделать частью своей жизни.

Надеюсь, что я доступно объяснил по какому принципу можно привить обществу потребление абсолютно любого товара/продукта. Остальное дело лишь технической стороны – смешать, разбавить, перемолоть, посолить, подсластить …в общем сделать так, чтобы общество давилось от слюны в предвкушении ( за открытие «точки блаженства» отдельное спасибо Говарду Московицу).

P.S.: строго не судите ибо это моя первая публикация :)