IlyaIserson

Поиск и наём рабочих

ИИ: Экономика задыхается без рабочих рук. По идее, вы должны довольно быстро расти, главное решить проблему найма. У тебя получилось? 

ОК: Ну смотри, год назад в компании было примерно 700 рабочих и 10 филиалов. Сейчас их около 1300 в 17 филиалах, и мы продолжаем расти.

Тяжелый это процесс, как и любой другой. Основные источники рабочей силы — это рабочие из регионов; перевахтовки; люди, внезапно лишившиеся заработка, а также освобождающиеся из мест заключения.

Порядка 30% всего штата — это перевахтовка. Чтобы не ехать домой между вахтами, они идут к нам. А потом возвращаются на основную свою вахту. 

Откуда вахтовщики узнают про такую возможность? Во-первых, это сарафан, многие уже попробовали так перебиваться между вахтами, и рассказали товарищам. А во-вторых — это реклама. Обычные бумажные листовки, которые расклеиваются так, чтобы попадаться на глаза вахтовщикам.

Точно так же по рекламным объявлениям, расклеенным на вокзалах, у метро, станций электричек, в промзонах, у больших складов и строек, приходят люди, которым срочно нужно найти источник заработка, а то и просто крышу над головой.

Работа со ФСИН

ИИ: Скажи про работу со ФСИН, этот источник найма. Как это работает? Насколько сложно с ними договориться?

ОК: Когда я начал эту тему, они очень классно пошли на контакт.

Я позвонил начальнику ФСИНа по ***ской области. Говорю: «Вот такая история — человек освободился, а его на работу никуда не берут из-за того, что он судимый. Неважно, за что он судимый, хоть за банку огурцов — без разницы. Он ходит неприкаянный, и ему ничего не остается, как опять идти криминалом заниматься».

Снял видео про филиалы, рассказал все подробно, примерно как сейчас. Сказал: «Смотрите, у меня таких много. Они находят себя. И семьи у них, и всё у них хорошо. Теперь скажи ему идти куда-то воровать. Он посмотрит на тебя и скажет: “Ты что, дурачок? Я здесь сижу в тепле. Всё у меня есть, и работа нормальная. Зачем мне это надо?”».

Договорились попробовать. Я им завез рекламные листовки наши. Они на отрядах везде повесили. Когда вызывают на беседу, и когда человек освобождается, там еще визитки мои дают — оттуда тоже трафик к нам идет.

С удовольствием идут навстречу нам. Потому что наш вариант — хоть какая-то социализация, какой-то шанс. Понятно, что кто-то пришел, посмотрел: «Да нет, ну его», — и ушел. А кто-то: «Да-да, отлично» и остается.

Кто лучше работает (спойлер: не молодежь)

Надо понимать, что в филиал люди приходят не от хорошей жизни. Кто-то оказался в трудной ситуации, денег не добыть, а жить как-то надо. Кого-то кинули — обещали заработки от 100 тысяч на складе маркетплейса, а по факту и двадцатки не выходит. Кто-то приехал за длинным рублем в столицу, эта мясорубка его перемолола, оставила без гроша, денег уехать домой нет. Кто-то освободился из мест заключения, хочет работать честно, но с «волчьим билетом» нигде не берут, одна надежда — визитка рабочего общежития. 

Это люди, у которых в голове простая схема: ты работаешь на кого-то, кто-то тебе дает деньги на жизнь. И они готовы работать. 

ИИ: Какой возраст в среднем работяг? Молодых, я так понимаю, очень мало. В основном это 30-40+, а то и 50?

ОК: Заказчики постоянные, с кем связь поддерживаю, прямо говорят: «Не надо мне молодых. Присылай мне взрослых, нормальных, постарше».

Это советская еще закалка — что надо работать, а не TikTok снимать или зависать в смартфоне. Те, кто работает нормально, — они просто работяги. Есть задачи — они впахивают. Вот и всё. Эти [молодые] стараются пропетлять. А нам важно, чтобы у заказчика, так как он же наш главный двигатель, дела шли, чтобы он зарабатывал [с нашей помощью].

В среднем, как оказалось, наиболее надежный контингент — люди из мест лишения свободы. Их проще встроить в матрицу.

Они много лет работали ежедневно, без перерывов и исключений. Вставали каждый день и шли в промзону работать. Они дисциплинированные, ответственные, не боятся сложностей, знают, что такое держать слово. Если посмотреть, для них не так сильно все и меняется. Больше денег, больше свободы, но так же — строгая система, понятные правила, кем-то обустроенный быт.

ИИ: Какие-то проверки предыдущей биографии проводятся при найме?

ОК: Определяющим фактором является даже не само преступление, а то, как он сможет социализироваться в коллективе. Кто из нас не ошибался? 

Грубо говоря, вот он у бабушки пенсию отнял. Ошибся. Сказал: «Да я дурак был, на ломках героиновых. Не знал, что делать, выдрал сумку у бабули. Я больше так не буду. Я раскаялся, отсидел. Дайте мне работу, я хочу работать».

Это грубый пример, я привел просто из головы. А в целом мы посмотрим и быстро увидим: похоже, человек неплохой. Потихоньку и деньги начинаешь доверять, еще какие-то моменты, и реально он начинает пользу обществу приносить, и других мотивирует на это. Звонит и говорит: «Пацаны, здесь реально нормально. Давайте сюда».

Так что те, кто после освобождения нашел себя в филиале и принял установленные правила, начинают свою карьеру — много работать, постепенно все больше зарабатывать, строить заново свою жизнь.

Экономика филиала

ИИ: Ну вот ты говорил, рабочему полторы [тысячи] отдаешь. А как остальные деньги распределяются?

ОК: Когда еще в начале пути смотрел конкурентов, примерно начали цифры какие-то в голове складываться: «Так, сколько он зарабатывает?». Начал примерно так: с человека половину себе забирает, половину им платит. Столько примерно аренда, столько за еду — уже какое-то финансовое планирование филиалов в голове потихоньку пошло складываться. 

Понятно, сначала не понимаешь нюансов, и тебе кажется, что там столько, а оказалось вот столько. Как-то так. 

Филиалы считают деньги по модели франшизы, каждый филиал должен отдать «наверх» роялти — в матрице это называется «стабилизация». Стабилизация сейчас составляет 150 000 ₽ в месяц. Чтобы заработать 150 тысяч и выйти в ноль, руководитель филиала должен содержать и отправлять каждый день на работу 15 человек.

Свыше 15 человек — уже появляются свободные деньги. Руководитель может выдать себе зарплату, а часть денег потратить на поиск новых работников и новых объектов. Далее филиал растет, пока не сложится стабильная рабочая структура. Когда людей набирается больше пятидесяти, Олег может раздробить филиал, выведя отдельную бригаду в новый коттедж, и там все начнется снова.

Выплатив стабилизацию, руководитель может свободно распоряжаться заработанными деньгами. Матрица требует от него держать на уровне сервис и питание для работников, вовремя выплачивать зарплату. Уровень зарплаты бригадирам, помощникам, обслуживающему персоналу руководитель может определять сам.

Когда филиал вырастает до 40-50 человек, появляется возможность отобрать себе помощников и платить им 120-200 тысяч. Это позволит набрать больше людей, так как часть забот делегируется помощникам. 

Помощник руководителя зарабатывает 100+ тысяч в месяц, сумма зависит от состояния дел в отдельном филиале. Поднявшись до помощника руководителя, сотрудник начинает заниматься более сложными задачами, нежели управление бригадой на объекте. Соответственно, заработок у него выше, меняется не только социальный статус внутри филиала, но и условия жизни. Человек может жениться, завести детей — это реальные истории, в коттедже для семейных пар выделяются отдельные комнаты.

Солидную часть свободных денег руководитель тратит на рекламу в своем районе, набирая людей и предлагая свои услуги. В каждом филиале есть свой мини-отдел продаж — человек, который занимается рекламой, обрабатывает заявки с сайта и сам звонит клиентам.

Очень схематично структуру распределения выручки можно представить вот такими графиками:

Конечно, это более чем условные расчеты, мы показываем лишь принципиальную схему распределения финансов в организации. По факту всё, естественно, рассчитывается более сложно, но это уже ноу-хау компании.

ИИ: Сейчас есть модное слово такое, холакратия, когда отдельные бизнес-юниты обладают очень высокой автономностью в принятии решений. Почему ты считаешь такую бизнес-модель более эффективной, чем жесткая армейская иерархия? 

ОК: Вот смотри, руководители филиалов зарабатывают у меня миллион-полтора в месяц. Таких зарплат ни у кого нет, это огромные деньги за адовую, без преувеличений, работу. Такая дельта сделана для того, чтобы они экспериментировали, вкладывали деньги во всё. Рекламу пробовали, тестировали, пытались выстроить штат вокруг себя и расти дальше — в общем, мне нужны люди, которые в состоянии генерировать прибыль за счет собственных мозгов и инициативы, с моим минимальным участием.

Рынок продавца

Оценить объем рынка практически невозможно. Но если вернуться к цитате Эльвиры Набиуллиной про 3% безработицы, становится понятно, что закрывать эти бреши в экономике как-то придется. В нише неквалифицированного труда это будут в том числе и рабочие дома, такие, как у Олега Князева.

ИИ: В Москве, в Московской области, по России ты можешь оценить объем рынка? 

ОК: Порядка 100-200 тысяч разнорабочих сдается сейчас по Москве, точнее не скажу. И этот рынок есть в каждом городе, где больше 100 тысяч населения. Под каким соусом эта тема там присутствует — это уже другой вопрос. Реабилитационный ли это центр, рабочий дом либо еще как-то — называть можно по-разному, но суть будет примерно одинаковая. И это не только Россия, это Украина, Беларусь, Молдова, Казахстан. Везде, где постсоветская экономика, ты такое найдешь.

ИИ: В регионах гораздо острее эта проблема стоит?

ОК: Да везде, я думаю, одинаково. Просто, как ты знаешь, в Москву все едут, и все в одной каше, народу много, из-за этого не так заметно. Проблема-то везде одна. Если брать проблему на душу населения, то процентовка будет одинаковая.

ИИ: Последние два-три года у тебя очень дефицитный рынок? Рынок продавца, получается?

ОК: Да, рынок продавца. Я не знаю, что будет завтра, но отталкиваюсь от сегодняшнего дня. Я легко сейчас увеличился в три раза. Ровно в три раза.

Я тебе больше скажу, пандемия нам рост дала. Надо было срочно строить ковидные госпитали. Мы сразу туда. Нас привлекли, дали пропуски, все эти моменты обеспечили полностью, горячее питание на объектах за счет военки. С военными вместе кормили.

Потом СВО сказалась. Образовался дефицит рабочих рук, цены выросли на 30%.

ИИ: То есть до февраля сколько было — 2,5 тысячи?

ОК: 2400-2500 рублей. Сейчас 3,5 тысячи и дальше поехало. Люди-то на местах остаются, экономика живет, всё живет, поэтому всем надо строить. 

Маркетинг компании

Маркетинговая активность компании делится на два непересекающихся направления: 

• наём рабочих для восполнения утечки и расширения филиалов,

• поиск клиентов — объектов, на которые рабочие пойдут трудиться.

Маркетинг по обоим направлениям частично децентрализован. Привлечение лидов в большей степени забота головного офиса, а вот наймом рабочих руководители филиалов занимаются самостоятельно и экспериментируют в пределах своего бюджета.

Маркетинг в отрасли

ИИ: Как в целом в отрасли устроен маркетинг в твоей отрасли? SEO практически никто из конкурентов твоих не использует. Директ — тоже очень выборочно. Какой-то очень низкий маркетинговый уровень.

ОК: Вообще никакой. Я тебе больше скажу. Я зимой наблюдал картину, что приезжают ребята к стройке, у них фанерки, на фанерках «Разнорабочий» наклеено, и веревки. И они около этой стройки привязывали веревками фанерки.

ИИ: 90-е не кончились?

ОК: Вообще не кончились. Поле непаханое. 

О подрядчиках

ИИ: А как у тебя все началось? Где клиентов брал? Вначале понятно, поиск объектов по знакомым. Но надо же масштабироваться. Ты сделал сайт, и с него пошли звонки?

ОК: Я начал пытаться в этом разобраться, как это вообще работает. Как смог, разобрался, что-то на коленке сделал, включил сайт. С него как начали звонить. Там никаких минус-слов, корректировок ставок в помине не было, ничего не было. Просто одни ключи, и полетели. Но тогда и умников таких не было. Просто оттуда звонки, звонки, звонки, и всё это пошло. 

ИИ: На каком этапе ты понял, что это надо аутсорсить? Ты делал руками, у тебя что-то получалось. Как ты понял, что это нужно отдать агентству или подрядчику?

ОК: Нельзя всю операционку взять на себя. Просто перестало времени хватать. 

Я уже отдавал [на аутсорс]. Ты не первый, кто встретился на моем пути. Я периодически отдавал продвижение на сторону. К примеру, ребята работают за процент от бюджета. Что я получил? Слив бюджета. Чем больше слили, тем больше заработали. Другие тоже как-то. Третьи тоже не очень качественные, не очень эффективные.

Приходилось работать с ними на пару. Садишься, и за ними всё переделываешь, и за это еще и платишь. 

ИИ: Много подрядчиков у тебя было?

ОК: Мне повезло, всё произошло быстро. Ты [агентство MOAB] четвертый.

ИИ: Ты можешь другим предпринимателям какой-то совет дать, как найти нормального подрядчика? Из твоего опыта. Что-то можешь по этому поводу сказать? Я как подрядчик могу много сказать, но я лицо заинтересованное.

ОК: Да, я понимаю. Не знаю. Здесь только методом проб и ошибок. Надо искать, смотреть, чем больше попробуешь — тем лучше. 

Ну и надо самому хоть что-то понимать. Если ты в этом вообще ничего не понимаешь, то вероятность, что тебя разведут, очень велика. Если ты в этом хоть что-то плюс-минус представляешь, наверное, ты будешь видеть реальную картину мира, а не ту, которую тебе рассказывают. 

Вот я у тебя читал кейс про работу с VK, в принципе смежная отрасль со мной. Ты им делал, у них зашло. А когда мы с тобой попробовали сделать VK, было 2 заявки по 40 000 рублей. Директ у нас с тобой зашел классно и до сих пор идет, а VK не зашел. И это нормально. Что сделал бы любой из моих конкурентов, получив 2 заявки за 40 000? Ну, мягко говоря, решил бы, что подрядчик у него не той системы. 

Читать кейс MOAB «Реальный детектив: как снизить цену с 1645₽ до 305₽ за заявку буквально в два клика» — как работает Яндекс.Директ для компании «РТК Альянс».

Тест как двигатель развития

ИИ: У тебя в целом довольно свободное отношение к тестам. Зачастую мы в агентской деятельности сталкиваемся с тем, что предложили заказчику какой-то канал, в прошлые времена TikTok, например, — не выстрелило. Возникает какой-то негатив. Как ты к этому относишься?

ОК: Только за. У меня такие большие дельты на филиал заложены именно на тестирование. 

Здесь получилось, там не получилось. В 9 случаях из 10 слили бабло, а в 1 случае нашли бриллиант и заработали. Вот это понимание важно — это и к агентствам относится, и к рекламным каналам.

Откуда мы поймем, если мы не будем пробовать? Мы можем выдумывать что угодно. Нам может казаться бог знает что, а на самом деле вообще всё по-другому. И на это у нас есть бюджеты заложены. Мы только так и двигаемся.

ИИ: То есть ты считаешь, что отрицательный результат теста — это тоже результат?

ОК: Это офигенный результат, это бомба. А как по-другому? 100 раз попробовал, один раз срослось, поймал канал или еще что-то. В другом направлении дальше двигаешься, опять раз, раз, раз, опять мимо, мимо, мимо, потом раз — и вот оно.

Понятно, это всё деньги. Понятно, это всё тесты. Понятно, это люди, это их время, за которое ты по-любому должен заплатить. Это нормальное явление. 

Кто жадничает, у них не будет никогда тысячи человек в штате.

Отдел продаж

Опять мы про то, что никто не хочет копать яму, кто бы покопал. Никто не хочет мусор убирать, кто бы убрал. Готовы платить, деньги есть, но сами делать не готовы.

Основных отделов продаж два: в Москве и Коврове. В каждом по 4 человека. Плюс по одному продажнику в каждом филиале.

Входящие обращения идут с сайта, из Авито, Яндекс.Услуг, по другим, менее крупным каналам. Менеджеры по продажам в филиале генерят свои лиды из своего отдельного бюджета. Крупные безналичные заказы передают в офис, с более быстрыми и простыми справляются сами. Заявки от рабочих обрабатывают сами.

В среднем на менеджера в день может «падать» 30-50 заявок. Суммарно за день выходит 500-1000 заявок, сейчас (с августа) даже больше. 

Долгого пресейла у нас нет — и рынок не тот, и дефицит сказывается: 3500 в день, платите, завтра начнем. Дорого? До свидания, несите следующего. 

Иногда другие дома отдают свои лиды, когда не могут с ними сами справиться.

ОК: Предположим, у кого-то филиал в Домодедове, а ему заявка прилетает с Одинцово. Ему не интересно, он нам ее просто скидывает. Не хочет он заморачиваться, какую-то маржу свою закладывать, ничего. В обратную сторону — мы-то продаем, под маржу. Потому что нам бюджет рекламный надо платить. 

Основные каналы привлечения клиентов

ИИ: Расскажи о маркетинге на привлечение лидов. Сколько, какие каналы, как работает?

ОК: Основных каналов несколько. Яндекс.Директ, Авито, Яндекс.Услуги, немного Юла. По грубой оценке, каждый филиал по 100 тысяч на Авито тратит в месяц. Может быть, у кого-то больше, у кого-то меньше. Но примерно так. Офисы тратят побольше. 

Два миллиона на Авито суммарно получается в месяц. Яндекс выгребает у нас немного — 200 тысяч. Просто у нас больше емкости. Будет больше, будет больше лид. Сколько забирает, столько и даем. 

Можно сказать, что бюджет на привлечение клиентов — до 2,5 миллионов в месяц.

ИИ: Основное — это Авито? С точки зрения количества заявок.

ОК: Это у нас первый год так — Авито в приоритете. Раньше бюджет делился примерно пополам, даже если брать прошлый год — 50% на Директ, 50% в Авито. А когда поняли, что Авито реально работает, мы туда начали вливать. 

Но раньше и офисов, и филиалов не было столько, такие суммы не тратили, и потребности, наверное, не было такой. А сейчас Авито берет 90% бюджета, и дает нам нормально.

Там мусора тоже хватает, если сейчас начать перебирать это всё. Вроде мы смотрели, 150 рублей за звонок, за лида. Наверное, те, что конвертируются в заявку, — тысяча [рублей].

ИИ: Получается, что на Авито лид дешевле — 150-200 рублей?

ОК: Да.

ИИ: Но если выбирать квалифицированные лиды, то ближе к тысяче?

ОК: Да, в итоге будет так же, как в Яндексе [Яндекс.Директе]. Там лид 305 рублей, но выше качество лидов. В Авито качество пониже, но объемы существенно больше. На круг, квалифицированный лид выходит около 1000 рублей и там, и там. 

И крупных в Директе больше — у кого LTV больше. Вообще поинтересней заказчики, крупнее. 

Сезонные колебания

ИИ: У твоего диджитал маркетинга есть сезонность? 

ОК: По цифрам если брать, то имеется. Летом спрос больше, чем зимой — вся стройка на пике. Зимой есть «вспышки» — уборка снега, когда нападает, но тут раз на раз не приходится. Сейчас вот завал полный, рук не хватает.

Стоимость лида, если мы говорим о рекламе, прошлой зимой была тысячу рублей, и я хлопал в ладоши, а осенью для меня 150-300 рублей норм, а все выше — дорого. Прошлой зимой я был готов 2000₽ тратить за звонок, если ты помнишь. Сегодня смотрел, по-моему, с Яндекса 305 рублей.

Тоже важный момент. Дождь прошел — земельные работы отменились. Сразу стоимость поднялась. Она на дне, сразу видно. Конверсия снизилась, стоимость поднялась. 

Наём рабочих: бумажная расклейка и реклама в интернете

ИИ: Давай поговорим про рекламу для найма. Сколько на офлайн расклейку вы тратите? 

ОК: 200 тысяч на филиал, наверное, в месяц. Три миллиона в месяц. 

ИИ: Три миллиона только на офлайн. А на онлайн?

ОК: На онлайн, наверное, столько же примерно. Итого — 6 миллионов на найм рабочих в месяц. Стоимость одного привлеченного рабочего — около 3000₽, это затраты на онлайн и офлайн рекламу.

Рекламные листовки: «Мы клеим их везде»

Солидная часть рекламного бюджета уходит на обычную бумажную расклейку. Это самый действенный метод для такого контингента. 

Бумажные объявления клеятся в Москве и Подмосковье, дальше по регионам. Места расклейки — там, где бывает много таких людей. Это вокзалы, станции электричек, территории вокруг новостроек, вокруг больших складов и цехов, где работают люди. 

ОК: Клеим просто везде. Где проходит большое количество людей, по нашему мнению, и где, скорее всего, их кидают. 

Есть информация, она не секретная ни для кого. Не хочу обидеть крупные e-com компании, но все знают, что обещания высоких зарплат на крупных складах и производствах — это рекламная заманиловка, по факту люди получают меньше, и начинают искать другие места. 

Также мы рекламируемся в регионах. Любые города. Условный Ковров, Тамбов, Курск — если ты туда заедешь, увидишь, там всё в моей рекламе. 

Руководители филиалов сами заказывают макеты рекламные. Есть у нас макеты, про которые мы знаем, что они работают, но в филиалах еще сами пробуют разные варианты. 

Пробуют разместиться в разных местах: в других городах, в автобусах на спинках сидений, на каких-то сайтах, биржах труда, в местах, где большие стройки какие-то. Везде пробуют — независимо, не централизованно. Потом каждый говорит: «Вот, мы проверили, это работает». И я внедряю везде. 

ИИ: Дмитрий, руководитель одного из филиалов, сказал, что у него в основном запрос на рекламу по поиску рабочих, а заявок им и так хватает, даже оверлоад.

Он сам крутит рекламные кампании в Директе на поиск рабочих, организует расклейку объявлений и плюс у него стоит человек-сэндвич на Белорусском вокзале, раздает визитки.

ОК: Да, так и есть. Каждый руководитель ищет свои пути, чтобы расширять филиал и зарабатывать больше.

ИИ: А сталкивался со стороны коллег с какой-то грязной конкуренцией?

ОК: Разве что недопонимание какое-то случится, но не более того. Знаешь даже что не прокатит? Ты чужую рекламу не заклеишь своей. Даже такого нет.

Ты клеишь, поклеят рядом, твою заклеивать не будут. Рядом, впритирку поклеят. У тебя будет написано «1,5 тысячи», напишут «2,5 тысячи» и поклеят рядом. Но не заклеят и не сорвут. Есть какая-то доля порядочности. Здоровая конкуренция. Все друг другу помогают по мере возможностей. 

Планы роста

ИИ: Чисто локально — московский рынок, на котором ты работаешь, твой родной. Какую долю ты на нем занимаешь?

ОК: Небольшую. Наверное, я самый крупный, самый структурный, самый полноцикличный. Полный цикл — это свой наём, своя работа, свои филиалы — собственные, а не аренда. Своя логистика, свой транспорт. Своя служба безопасности. В плане структуры я самый большой. Наверное, по количеству народа в компании тоже самый большой — ни у кого столько нет. Но моя доля на этом рынке невелика — как я и говорил, до консолидации мы не доросли. 

Просто по ощущениям, в три раза еще можно вырасти только по Москве.

ОК: Это реально в Москве — вывести три тысячи человек в день. При нормальном, правильном подходе, при нормальном планомерном, структурном построении.

Если сейчас сразу свалится на голову три тысячи, с ума сойдешь. Но если добавлять, условно, по 50 человек в месяц, то тележка будет четко, на классных прямых рельсах ехать в светлое будущее.

Бум, как у нас на пике был, — тоже можно разгрести. Но с ума бы не сойти. Лучше потихоньку, не спеша.

ИИ: Какой-то потолок есть у этого бизнеса? 

ОК: Понятно, что он где-то есть. Но он настолько далеко, что пока не осязаем.

Что мешает расти

Если помните, в начале интервью Олег говорил, что сейчас у него на грани открытия 18-й филиал, до конца года планируется 20 филиалов. Чтобы открыть филиал, нужно найти и снять коттедж на стратегически выгодном направлении, подобрать руководителя и набрать штат — на практике обычно переходит бригада из работающего филиала, дальше активно добираются люди.

Так что основное — это аренда коттеджа и подбор руководителя филиала. И если с коттеджами вопрос решаемый, то надежного руководителя надо еще поискать.

Нельзя из работяги сделать управленца. Потеряешь работягу, и управленца, скорее всего, не найдешь. Не для каждого подходит. Каждая работа не для каждого. Очень много нюансов.

Покупка филиала

ИИ: А готовый филиал на твоем рынке можно купить у кого-то из конкурентов? 

ОК: Да. Покупал так, конечно. Постоянно кидаю объявление в общую группу, что рассмотрю покупку вашей организации. Покупал филиалы со штатом, со всем, в классных локациях за какие-то небольшие деньги.

ИИ: Сколько он может окупаться?

ОК: Если захожу сам, один месяц. За такие филиалы я закидываю «внутрянку», за то, что он купил: кровати, матрасы. Холодильник б/ушный, две стиральных машинки, грубо говоря. Которые я выкину и завтра свои завезу, но ему их надо продать.

Я закидываю аренду, залог за аренду и плюс 300 тысяч сверху. Всё. Это не стоит каких-то супер денег, потому что там ничего нет, по сути. В большей степени я покупаю арендный договор в хорошем месте, нежели какое-то барахло или персонал.  

Собственные коттеджи

Свой собственный коттедж построен пока один — купили участок земли с готовым каркасом. Стройка обошлась в 24 млн руб. — и земля продолжает расти в цене.

ИИ: Ты планировал окупаемость этой истории?

ОК: Если бы просто мне сказали или я бы думал: «24 миллиона надо потратить», — конечно, нет, я бы не стал. Я понимал изначально, что эта земля стоит других денег, и после покупки она еще выросла в цене. Так всё сложилось, что досталась дешево классная земля, уже с готовым каркасом. Я не помню, за сколько, за два месяца мы достроили дом, доделали и всё запустили.

Стратегическая цель

ИИ: У тебя есть какая-то стратегическая цель? Ты хочешь заработать миллиард, купить себе супер яхту? Какая-то цель, к которой ты очень долгосрочно стремишься. Захватить весь рынок?

ОК: Сейчас горизонт планирования очень короткий. Нельзя спланировать на пятилетку, даже на год — вообще ни на сколько. Такие времена. 

Компанию будем развивать, будем выходить на нормальный уровень. Какую-то долю рынка, половинку отщипнем. Вот и мы так же хотим.  Можно увеличиться. Есть планирование: год закрыть в 20 филиалов, следующий закрыть в 30 филиалов, через два года чтобы было 40.

Планируем так. Как оно получится на самом деле? Хочешь рассмешить бога — расскажи ему о своих планах. Двигаемся, работаем, стараемся. Личное? Личное пусть останется личным. Самолет надо купить. [смеется]

Сайд-проект для души

ИИ: Последний вопрос. О личном. Какие-то сайд-проекты у тебя есть? Не для денег, а для души.

ОК: Сейчас буду церковь строить. Нашел деревушку глухую. Во Владимирской области. Буду сейчас строить за свои людям такую штуку. Хочу попробовать.

ИИ: Почему именно там?

ОК: У меня там живут деревенские ребята, они меня иногда приглашают на всякие дни рождения, свадьбы или сын у кого-то родился. Компания человек 30, плюс-минус нашего возраста. Простые ребята. Я на них смотрю, какие они сплоченные. Для них деньги не важны, вообще ничего такого не важно. Если у кого-то что-то случается, все реагируют. Какие-то они душевные. Там 500 душ всего. Иногда приглашают попа, видимо, за деньги, и он в разрушенной церкви ведет службы.

Там есть такая, заброшенная с революционных времен. Она большая была, каменная. Примерно 100 миллионов надо денег, чтобы ее восстановить. Это так, навскидку. Я попросил знакомого, он реставрацией занимается: «Съезди, глянь, скажи мне сумму». Он и оценил.

Я вижу, как для них это важно — эти моменты. Духовность, тут хоть что-то сохранилось. Я понимаю, что 100 миллионов для меня это нереально. Вообще никак, ни при каком раскладе. 

А вот такую, например, маленькую, потяну. Это миллионов пять бюджет.

Я их собрал, говорю: «Ребята, давайте, может быть, часовенку какую-нибудь возведем?». Они говорят: «Было бы круто». Я говорю: «Размеры какие?». «Чтобы гроб влез. Попеть можно было», — какие-то такие вещи. И самому прийти.

Молодые, они ходят на эти службы. Ты спроси меня, когда я в последний раз в церкви был — два года назад был. Мимо проезжал, что-то мне взгрустнулось. Зашел, свечку поставил. В погоне за деньгами забываем, что есть еще какие-то ценности, еще какие-то такие моменты. Есть такая поговорка, приятель мой один выражается: «Есть что рассказать, нечего оставить после себя».

Это — маленькую церковь — тоже не просто так сделать. Согласования, нюансы, но сейчас у меня затея такая. Думаю, на следующий год, бог даст, мы это сделаем. За людей. Пусть у них все будет хорошо.

P. S. Почитайте, если вам нужен качественный подрядчик по маркетингу:

Кейс MOAB «Реальный детектив: как снизить цену с 1645₽ до 305₽ за заявку буквально в два клика» — как настроили Яндекс.Директ для компании «РТК Альянс».

Начало статьи читайте тут.

Людей мало, работать не с кем

Антибиотик, сериал «Бандитский Петербург»

Меня зовут Илья Исерсон, я владелец digital-агентства MOAB. Этим интервью я открываю большой цикл материалов «Русский капитализм: как это работает»: будем говорить с собственниками реальных компаний про деньги, структуру бизнеса, прибыль, маркетинг и личные цели. И начну я с Олега Князева — крупнейшего аутстафф-подрядчика Москвы. У его компании — «РТК Альянс» — 17 общежитий в Москве и МО, где проживает около 1300 рабочих. Каждого из них он «продает» за 3500₽/сутки и выше — на склады, стройки, муниципальные работы.

Как обычно — мега-лонгрид.

• Начнем с главного: где тут деньги

• Что такое филиал

• Цыганские коттеджи

• Филиал на западе Подмосковья

• Сделать так, чтобы люди жили по-людски

• Порядки в филиале

• Алкоголь и наркотики

• Воровство

• Коллектив

• Ценности: отношения важнее денег

• Питание

• Откуда продукты

• «Жадность приводит к бедности»

• Структура филиала

• Сколько зарабатывает рабочий

• Руководители филиалов

• Дмитрий, руководитель филиала

• Работа: куда «продаются» люди

• Стройка

• Уборка улиц

• Земельные работы

• Склады

• Нестандарт

• Квалифицированный труд

• Ответственность

• Поиск и наём рабочих

• Работа со ФСИН

• Кто лучше работает (спойлер: не молодежь)

• Экономика филиала

• Рынок продавца

• Маркетинг компании

• Маркетинг в отрасли

• О подрядчиках

• Тест как двигатель развития

• Отдел продаж

• Основные каналы привлечения клиентов

• Сезонные колебания

• Наём рабочих: бумажная расклейка и реклама в интернете

• Рекламные листовки: «Мы клеим их везде»

• Планы роста

• Что мешает расти

• Покупка филиала

• Собственные коттеджи

• Стратегическая цель

• Сайд-проект для души

Этот текст написан по результатам интервью с редакционными вставками. Для того чтобы разделить прямую речь и текст от редакции, последний будет выделен курсивом, как здесь.

Дисклеймер

Про рабочие дома принято писать в хоррор-стиле. Мол, отбирают паспорта, не платят, бьют и унижают, обещают вылечить от наркомании и «лечат» тяжелой работой. Это всё не про компанию Олега Князева.

«РТК Альянс» — коммерческое предприятие. Здесь не обещают кого-то излечить от алкоголизма и других в/п, не занимаются благотворительностью и не обманывают людей. Здесь предлагают честную работу за честные деньги, подписывают с рабочими договоры, а если наказывают, то исключительно рублем и в соответствии с четким регламентом.

Начнем с главного: где тут деньги

— Где деньги, Лебовски?

х/ф «Большой Лебовски»

ИИ (Илья Исерсон): Олег, сейчас ты уже заметный, крупный игрок на московском и подмосковном рынке. И ты понимаешь, что в ближайшие годы, вероятно, будешь этим же заниматься. Как ты это понял — что ты надолго в этой теме?

ОК (Олег Князев): Знаешь, в чем здесь суть? Что это деньги не потом когда-то, а сразу. Ты утром людей вывел, вечером у тебя уже твоя маржа в кармане. И это заряд, импульс. Драйв. Короткие деньги на коротком промежутке стали большим толчком для того, чтобы войти в этот рынок, посмотреть, что там дальше происходит.

Три с половиной года назад началось все просто: зима, бригада строителей простаивает, людям нужна работа. Олег обзвонил знакомых в строительной сфере — «Люди нужны? Почём?». На тот момент ставка была 2000₽ в день. Предложил своей бригаде по 1500₽, и в итоге отправил их на стройку компании «Мортон» (будущий «ПИК»). 50 человек, выручка 25 000₽ в день.

Сейчас компания «РТК Альянс» открывает уже 18-й филиал, к концу года планируется 20 домов. На момент написания статьи ежедневно на работу выходит около 1300 разнорабочих, в среднем по 3,5 тысячи рублей за смену — это примерно 4,5 млн рублей ежедневно.

В компании реализован полный цикл — от продажи услуг, найма рабочих, их содержания, до доставки на рабочее место.

На самом деле, ни у кого нет полного цикла — только у меня. Начиная от заявки, то есть отдела продаж, и заканчивая собственным филиалом.

Что такое филиал

Филиал — подразделение компании, которое базируется в отдельном здании, чаще всего это арендованные коттеджи. Проживает в коттедже в среднем 60-70 человек. Расположены они стратегически — по основным железнодорожным веткам (Белорусское, Курское, Киевское направление).

ИИ: У тебя 1000+ сотрудников, это 15-20 автобусов, чтобы доставить всех на объекты и вечером вернуть обратно в общежитие. Как устроена логистика?

ОК: Транспорт свой есть, но не всегда возможно возить. Представь филиал 50-60 человек и 4-7 объектов. На одном бензине разоришься.

Железнодорожная ветка может покрывать большой район, а удельная стоимость проезда существенно ниже. Поэтому мы размещаем наши дома вдоль ж/д веток. Берем Белорусское направление — это покрытие до Звенигорода. Если рабочий садится на МЦД-2, то он может спокойно уезжать в Лобню. То есть 200 километров мы покрываем по каждой ветке.

Белорусское направление — самое богатое в Москве, потому что здесь элитные шоссе (Рублевка, Новорижское, Ильинское, Минское, Киевское).

Цыганские коттеджи

Это что, цыганский кемпинг, что ли?

Томми, x/ф Snatch

ОК: Есть такие объекты, цыганские огромные коттеджи, построенные в 90-е, по 300-500+ кв. метров, с хорошим ремонтом. Обычно их сдают уже наследники «барона».

ИИ: У нас каждое второе объявление на ЦИАН — только для сферических славян в вакууме, без детей, без животных и вредных привычек. Как уговорить собственника такого коттеджа сдать его под общежитие для полсотни разнорабочих?

ОК: У всех в голове: «Пятьдесят человек. Сейчас придут, об мой паркет итальянский будут тушить бычки, пьяные в кирзовых сапогах».

Здесь у нас схема отработана. Мы звоним и говорим: «Поехали, мы тебе покажем, что у нас есть. И ты уже примешь решение: сдавать нам его или нет». И привозим, условно, в любое общежитие, где идеальная чистота, идеальный порядок, где всё четко, заправленные кровати, армейская дисциплина.

Аренда коттеджа — около 200 тыс. руб., то есть на 17 филиалов это 3,5-3,6 млн рублей в месяц.

Филиал на западе Подмосковья

Это здание Олег купил у бывшего продюсера «Дома-2», который срочно распродавал имущество перед отъездом из страны. Внутреннюю отделку Олег делал уже сам, под нужды рабочих. (Фото сделаны специально для интервью, все рабочие днем на объектах).

Сделать так, чтобы люди жили по-людски

Ибо все, что делается людьми, не имеющими надежды на лучшее, делается из рук вон плохо.

Марк Сидоний Фалкс

Когда-то Савва Тимофеевич Морозов строил общежития для рабочих на своих фабриках. Следуя «теории разбитых окон», которую тогда еще не придумали, он создавал нормальные человеческие условия своим работникам, чтобы они трудились честно и продуктивно.

Современный «Савва Морозов» поступает так же. Его рабочие живут в общежитиях, которые обустроены качественно и продуманно с той же целью: мотивировать людей работать и жить достойно. Это имеет и экономический смысл — снижение текучки.

ИИ: Давай возьмем какой-то кейс, когда не очень хорошо с людьми обращаются, стараются максимально экономить на костах. Какая там будет текучка, по твоим ощущениям?

ОК: Во-первых да, очень большая будет текучка, около 30-40%, во-вторых — они и заполнить филиал на 100% не смогут.

В начале пути я ездил по чужим домам — знакомился с людьми, работой им помогал, какие-то отношения выстраивал и смотрел. Иногда даже оставался там ночевать. Я просыпаюсь с утра с мужиками, встаю, иду на кухню — такой же работяга — и мне дают тарелку манной каши на воде и один тонкий-тонкий кусочек хлеба. Думаю: «Ну ясно, хлеб».

Вместо масла какой-то типа маргарин по 17 рублей. Мажут на булку или в кашу его кладут, а он даже не тает в каше как масло. Они этим позавтракали. Пакетик чая — человек макает его в кипяток, а вода даже цвет не меняет. Он второй пакетик туда кидает, а на него руководитель кричит: «Ты что, о***ел? Второй пакетик чая!». И я думаю: «О, ясно, надо своим чай хороший купить, и пусть пьют, сколько хотят».

Лег на их кровать — самое дешевое постельное белье, и матрас, который сбился, и ты, по сути, на простыне спишь, и тебе квадраты от строительной кровати в спину давят. Я думаю: «Кровати надо хорошие, матрасы хорошие, ХБшную постельку».

Это важно — хорошо отдыхать. Я по себе знаю, какая должна быть кровать, чтобы я с утра встал отдохнувший, и с классным настроением пошел на работу. А не, условно, когда мне пружина в спину всю ночь въедалась. Это очень важно.

Порядки в филиале

Ordnung muss sein

Немецкая пословица

Внутри филиала всё зарегулировано правилами. Никакого алкоголя, никаких наркотиков, драк и конфликтов. Если обнаружили что-то, штрафника просто назад не пустят, договор расторгнут. Но тем, кто не нарушает, жить комфортно.

ИИ: Что включено в это проживание для сотрудника? Еда, интернет, сигареты, стирка?

ОК: У нас обеспечивается полностью вся социалка, начиная от интернета, еды, постельного белья, мыльно-рыльных принадлежностей, полотенец, рабочей одежды — всё. Вообще ничего не надо своего.

Грубо говоря, если мы берем человека, который только что освободился из мест лишения свободы, или которого кинули где-то, и он стоит на вокзале просто без ничего, то он у нас будет спокойно существовать, не нуждаясь ни в чем.

У него после первого дня работы уже будут деньги. У него в первый же день, когда он придет, будет где помыться, чем побриться. Крыша над головой. Классное питание. Сигареты. У него будет всё, чтобы ему комфортно существовать.

Алкоголь и наркотики

Проблема эта массовая, и не всегда сразу видно, что у человека есть дурная привычка. С одной стороны, все регулируется штрафами. С другой — есть некий уровень, когда трудности человека можно понять.

Система штрафов примерно для всех одинаковая, разнится только в цифрах. Если руководитель филиала напился — это 400 тысяч рублей сразу, без обсуждения. Работа с людьми, ответственность большая, зарплата большая, соответственно, штрафы такие же предусмотрены.

Рукоприкладство или унижение сотрудника — тоже для него 400 тысяч. Но тут есть варианты — например, если пьяный рабочий набросился, это самооборона.

С рабочими по-разному. Например, если человек после смены выпил бутылку пива, приехал домой, лег спать — вопросов к нему нет. А когда со смены или из города приезжает очевидно пьяный, на первый раз штраф — недельный заработок, то есть примерно 10 тысяч. Если не понял урока — на следующий раз увольняют.

Но есть и понимание — всех не исправить, иногда человеку просто нужно выпить.

Если хочешь выпить, бери выходной, бери зарплату, иди, где-то отдыхай, что хочешь делай. Придешь трезвый, ляжешь, отоспишься, день-два мы тебе дадим, без проблем. Ты по-человечески, мы со своей стороны тоже по-человечески, всё понимаем. Через сколько-то дней выспался, себя в порядок привел, пошел на работу.

Тех, кого в городе «приняли» за неприемлемое поведение, никто не выручает, пусть несут ответственность за свои действия.

Воровство

ИИ: Сотрудники воруют? Если да, то как боретесь?

ОК: У нас есть специальная группа [в Вотсапе], где все такие общежития, не только наши, а вообще со всей Москвы.

Когда человек приходит, с него снимаются все метрики: фамилии, имя, отчество, фотография, паспорт и прочее. Если заметили, что он где-то украл, например, в чат фотку его кидаешь сразу: «Был у кого? Расскажите про человека». И по нему сразу идет отклик, если он где-то был и чем-то «прославился».

Соответственно, если он у нас что-то украдет или набедокурит, это узнают все. Он придет в другой филиал или в другую организацию, его сразу за шкирку, заставят извиняться, а то и сразу отправят [на улицу], если случай не первый.

Вообще, воруют у нас нечасто, порядочных людей больше.

Но случается, кто-то соберет телефоны или чужие кроссовки наденет. На этот случай есть видеонаблюдение. Ну и всех предупреждают: ценные вещи, документы, телефон — без присмотра не оставлять. Можно отдать руководителю на хранение. В некоторых общежитиях есть ячейки, как в «Пятерочке», закрываются на ключ. Планируется внедрять сейфовые ячейки везде.

Коллектив

ИИ: Что в твоей работе — самое сложное?

ОК: Управление людьми, вот что. Первые пару лет было очень тяжело. Не будем говорить о тысячах, поговорим о сотне человек. Сто мужиков с разных регионов, разного воспитания, разного образования, разного всего. Разные по своей ментальности, сути, вероисповеданию, всему — они просто разные. Наркоманы, алкоголики, сидельцы, еще кто-то.

Они садятся вечером за стол ужинать. Один на другого смотрит и говорит: «У тебя лицо знакомое. А ты, случайно, на 13-й не сидел?». Тот говорит: «Сидел». «А ты не на седьмом отряде сидел?». Тот говорит: «На седьмом». Он говорит: «Так я тебя вспомнил, ты же…», — и начинается драка.

И так день за днем.

Сейчас такие проблемы решаются жестким регламентом. «Ходить сюда, туда не ходить, говорить про это, про это не говорить» и т.д. Сейчас каждому новенькому сразу жестко говорят, какие тут порядки, кто его контролирует, чего от него ждут. Человек либо вживается, начинает получать свои деньги, видит человеческое отношение, либо уходит — сам или с помощью руководства.

Ценности: отношения важнее денег

ИИ: На рынке IT все конкурируют зарплатой, разраб с окладом 300-500 тыс. рублей — норма. А как в твоей нише, что важно для рабочих? Зарплата, условия, питание, коллектив?

ОК: Точно не деньги. Всё зависит от руководителя в конкретном филиале. Многое строится на личных отношениях. Для многих людей деньги не имеют ценности вообще, в принципе, оказывается.

Я только сейчас понял, работая с ними. Для них важны личностные отношения. Например, люди, освободившиеся из мест лишения свободы, которых мы берем. Там вообще деньги не имеют ценности. Сигареты, чай — для него это деньги. Коллектив, руководитель, который его устраивает.

Руководитель так может с ними выстраивать отношения, что текучка минимальная. Очень много возвратов людей, которые вначале пришли к нам, думая просто перекантоваться. Поработали, ушли за лучшей жизнью — и возвращаются назад. Потому что здесь не обманут ни при каком раскладе.

Как ни крути, я являюсь гарантом выплаченных зарплат.

Не дай бог, кто-то подумает не дать мужику зарплату, ничем хорошим для него не закончится. Да, может быть, деньги не такие большие, какие ему обещают на условном складе маркетплейса — там обещают 150-200 тысяч. Но обещать — не значит жениться. Мы говорим прямо, как у нас есть: «Мы тебе полторашку будем в смену платить. Смотри сам».

И сейчас уже смотришь, 10-15%, наверное, по компании, — это люди возвращаются.

Питание

Можно даже зарплату не платить и можно их бить, как это принято в некоторых компаниях, но не кормить их нельзя.

ИИ: Как устроено питание для рабочих? Вот ты говорил, чая пусть пьют сколько хотят. А что с обедом-ужином? Жесткие пайки на каждого или тоже — без ограничений?

ОК: Неограниченно. Рабочие едят столько, сколько хотят. И за качеством еды следят все очень внимательно.

Все знают, что я в любой момент приезжаю в любой филиал, и сразу говорю: «Положите-ка мне поесть», — и мне будут накладывать из мужицкой кастрюли. И не дай бог, что-то там будет не так, мне не понравится.

Можно же из не самых качественных продуктов сварить вкусно, а можно из классных продуктов сварить бурду. Как правило, содержание продуктовой корзины плюс-минус одинаковое, и плюс-минус одинаково оно расходится на всех. И докупают все примерно одно и то же. И не дай бог, там в кастрюле что-то будет не так, полетит всё просто.

Еда — это всё, это очень важно. Понимаешь, они физически работают. Они должны есть просто на убой. Поэтому с питанием у нас всё налажено как следует.

Откуда продукты

ИИ: Что-то не складывается. Если 1300 рабочих едят «сколько влезет», как ты умудряешься оставаться рентабельным?

ОК: Все просто. Чтобы закупать нормальные продукты, но таки на них не разориться, есть разные ходы. Оптовые цены, закупка некондиции. Но не всякой, конечно.

Например, макароны. Их некондиционность условна. К примеру, чуть «гуляет» толщина. А должна быть одинаковая. В тарелке такие макароны не будут отличаться от нормальных. Фабрике эту некондицию девать некуда, они привозят по старой дружбе. Такая «гуманитарная помощь».

Или, к примеру, крупный ритейлер. Есть продукты, которые годны к употреблению, но потеряли товарный вид. Помялась коробка с молоком. Этикетка оторвалась. Банка поцарапанная. Срок годности в порядке, качество продукта нормальное, но в зал такое не выставишь.

Ритейлер продает свою некондицию по шесть рублей за килограмм. Валом, без разницы, будь то стейк мираторговский или печенье. Чуть примятые фрукты, молоко, торты, хлеб.

Некоторые продукты докупаются оптом. Сахар, чай, сигареты. Например, на филиал уходит 3000 руб. в день на сигареты — 50 рублей пачка, 60 человек. Но когда рабочие начинают зарабатывать, они уже свои любимые сигареты покупают.

Есть повара, уборщицы, стирка. И постирают, и погладят, и аккуратно твои вещи на кровать сложат. Какие-то вещи базовые, например, чай — пей в неограниченных количествах. Если ты не наелся, условно, супом — ешь, сколько хочешь. Никто ни в чем не ограничивает.

Есть распорядок дня, в котором завтрак, обед и ужин. На смену, соответственно, с собой дается первое, второе, компот или чай. В среднем на рабочего закладывается 700 руб. в сутки на всё это.

«Жадность приводит к бедности»

Там всё будет бесплатно, там всё будет в кайф

Егор Летов, «Все идет по плану»

ИИ: Ты рассказываешь, на самом деле, некислый социальный пакет: и курево, и еда, и хорошие условия для людей. Это стандарт на рынке? Или ты работаешь так, потому что все остальные так работают?

ОК: Зачастую с экономической точки зрения это вообще не рентабельно. Иногда мы делаем какие-то вещи по зову сердца, что ли. Хочется сделать круто. Это первый момент.

Второй момент. Мне вот позавчера сказали, что о нашей организации, о нашем первом доме конкретно, который я построил, уже в Нижнем говорят, в Казани говорят, еще где-то говорят. Запустился сарафан, люди идут к нам.

Мне хочется создать лучшую организацию на рынке. Обо мне и так трезвонят все, и темпы роста радуют. На самом деле, из 60 человек — трое не уходят в другую организацию из-за того, что удобная кровать. А кто-то из-за хорошей еды.

Хорошо с людьми обращаться на долгосроке выгоднее. Снижается текучка.

Структура филиала

ИИ: Нанял ты сотрудников, «продал» их за 3,5 тысячи в день. Зимой уборка снега, летом копка траншей. Как выглядит архитектура бизнеса? Это всё твои люди или у тебя какое-то подобие франшизы, или это как-то по-другому организовано?

ОК: Организовано по подобию франшизы. Но это не франшиза, это всё мое. Структура такая, что есть филиал, за ним закреплен руководитель, и примерно одна и та же матрица «надета» на все филиалы вокруг Москвы.

Структура филиала гибкая — бригады формируются под запрос. Например, может 20-30 человек работать на одном объекте постоянно. А то и весь филиал, если есть такой объект, где нужны все 50-60 человек. Но ситуация может перемениться, заказ может закончиться. Тогда найдут новые объекты, куда пойдут, к примеру, небольшие бригады по 7-10 человек.

Поэтому в филиале кроме руководителя может быть от одного до 5-6 бригадиров в моменте. Ответственность бригадира — в пределах рабочей площадки, проследить, чтобы все шло штатно, никто не отлынивал, не простаивал. Плюс решение рабочих вопросов — чтобы бригада получила все необходимое для работы и т.п.

Бригадир получает бонус сверх обычной ставки. Выбирают его среди рабочих, обычно видно, кто справится с ответственностью, кто нет. Когда бригады переигрываются, бригадир может снова стать простым рабочим.

Кроме того, у руководителя есть помощник, а то и два, — обычно они вырастают из толковых бригадиров — кто умеет показать, что справляется с управлением.

Плюс сервисная команда в филиале: повара, те, кто стирает, убирает, в общем, следит, чтобы быт в коттедже был на уровне.

Сколько зарабатывает рабочий

Первые три дня мы платим ежедневно, как подъемные, и чтобы показать, что мы не кидаем.

Как уже говорилось, рабочему платят в среднем 1500₽ за 8-часовую смену, это 35-45 тысяч в месяц. Бывают объекты, где эта сумма чуть выше или ниже. Первые свои дни в филиале рабочий получает деньги на руки каждый день. Просто чтобы прийти в себя, купить что-то остро нужное.

Кроме того, рабочий может на объекте согласиться на переработку сверх договоренного времени, и плату за эти часы забирает всю себе. Но только по желанию.

ОК: Мы стараемся не перегружать своих людей. Если у нас будут просить рабочих на 12-часовой рабочий день, скорее всего, мы не дадим. Я пробовал работать сам по 12 часов — это продуктивности ноль, человек уставший, человеку уже ни до чего нет дела. Никакого личного времени, ничего. Бизнес бизнесом, но человеческое должно всё равно у нас как-то оставаться. Поэтому восемь часов работы — всё, дальше ты отдыхаешь.

Руководители филиалов

ИИ: Сколько зарабатывает руководитель филиала?

ОК: Примерно 900-950 тысяч в месяц, сумма зависит от бюджета филиала, заработков и расходов. Живет он тут же в коттедже, для него выделена квартира с отдельным входом.

Сейчас это одно из «узких мест» — руководители для новых филиалов. Практики выращивать из своих же — пока нет, это сложно, но процесс я запустил. Посторонние также не нанимаются, слишком ответственная это работа. В основном руководят филиалами мои давние знакомые. Бывшие военные, начальники охраны, есть бывший руководитель рехаба. Люди с опытом управления проблемными коллективами.

Размер конкретного филиала зависит от руководителя — с какой командой он может справиться. Иногда человек честно говорит: «25-30 человек — мой потолок. Дальше будет хаос». А некоторым и 70-75 — нормально.

Труд руководителя — каторжанский. Работа такая не каждому подходит. Знаешь, сколько у меня было людей, что говорили: «Никакие деньги мне не нужны. Я пошел».

ИИ: А из простого работяги может вырасти руководитель? Миллионер из трущоб.

ОК: Нет, здесь только я один такой. На самом деле, не помешало бы, чтобы руководители раз в год выходили как рабочие в смену, ну, как в McDonalds делают. Этот парень, который из рехаба, он ездил на работу, я его отправлял. Потому что, когда он ко мне приехал, у меня был только один дом. Я говорю: «Давай-ка, поездим недельку». И он неделю ездил.

Дмитрий, руководитель филиала

ИИ: Я пообщался на месте с руководителем, когда снимал фото в общежитии. Дмитрий, нынешний руководитель филиала, 10 лет отсидел. По его словам, начинал «с лопаты» в рехабе «Линия Жизни», там стал бригадиром и потом перешел к Олегу.

Говорит, что если не будет заниматься устроением комфортного быта для мужиков, то снова вернется к прежнему, поэтому всегда в работе, и так уже 10 лет.

Считает, что его филиал — 100% самый комфортный рабочий дом в области. По его опыту, в «печальных» рабочих домах белый кафель на кухне может быть не видно из-за тараканов, все течет и рушится.

Работа: куда «продаются» люди

Разнорабочие — неквалифицированная рабочая сила — сейчас самый востребованный персонал на рынке труда. Некому копать траншеи, разгружать фуры, мести тротуары, класть плитку, работать на стройке и т.д. По словам Эльвиры Набиуллиной, уровень безработицы в стране составляет 3%, а это значит, что в российской экономике почти не осталось рабочих рук. Даже дворники в дефиците.

ИИ: Куда ты «продаешь» людей, как эта механика работает вообще?

ОК: Ну, рабочие руки нужны всем и всегда. Сейчас — в особенности.

К примеру, на большом складе есть свой штат, но ожидается много фур под разгрузку, нужны руки. Нанимать некогда и невыгодно, а фуры простаивать не могут. Один звонок нам — и люди приезжают.

Так выгодней, чем самим нанимать. Если искать рабочих в штат, это будут скорее всего приезжие. Надо им организовать жилье, питание, легализовать. Налоговая нагрузка ложится. Рабочий вдруг напился или заболел — всё производство встало.

Но зачем это надо, если ты мне звонишь и говоришь: «Олег, завтра надо пять человек».

Они ходят к тебе, эти пять человек, и даже если с одним что-то случилось, мы тебе в этот же день, край на следующий день присылаем нового. Тебе не надо думать, где он будет жить, что он будет есть, в чем он будет работать. Технологический процесс не остановится.

Единственное — встанет вопрос в обучении. Но если у тебя четверо обучены, а пятый меняется, то эти четверо, соответственно, его научат и расскажут.

Стройка

ОК: Порядка 70% рабочих из филиалов ездят на стройки. Это самый «жадный» рынок, тут разнорабочие нужны всегда. Чаще всего работа организуется через субподряд. «ПИК» или другой застройщик нанимает подрядчиков, а уже подрядчик нанимает наших.

Уборка улиц

ИИ: В твоем бизнесе есть сезонность? Остаются «непроданные» люди?

ОК: У нас с самого ковида практически всегда «продано» 100% состава, сезонных колебаний по объему работы нет, может быть — по составу работ.

Например, зимой дворники разных организаций уходят на новогодние каникулы. Но обязательства по детским садам, школам никто не отменял. Нельзя там не чистить, и не дай бог там будут сосульки. Сразу начинаются вопросы к подрядчику.

Например, район, в котором мы сейчас находимся, — его обслуживаю я. Они берут от 100 человек ежедневно. Сады, школы, госучреждения. Сам по себе район небедный, здесь должно быть всё чисто. Соответственно, привлекают наших.

Земельные работы

ИИ: У вас есть «якорные» клиенты?

ОК: У нас город очень много заказывает, Москва. С майских теплых дней и до первых заморозков порядка 20-30% рабочих со всех филиалов работает землекопами. Это постоянная загрузка.

В Москве сейчас идут сразу две программы — «Чистое небо» и «Моя улица». «Чистое небо» направлено исключительно на провода, которые предполагается убрать из поля зрения граждан в подземные коллекторы. «Моя улица» — это проект благоустройства, в его рамках тоже убирают провода под землю.

Спецтехника здесь практически не используется, так как работы требуют внимания и осторожности. Под землей уже проложены различные инженерные коммуникации — электрические и телефонные кабели, трубы канализации.

Просто пригнать в исторический центр Москвы экскаватор и вырыть траншею нельзя, под городом даже останки до сих пор находят.

Склады

Рабочих заказывают склады большого ритейла, одежда, техника и пр. Например, идет товар — партия кроссовок. Известно, что высота коробки 60 сантиметров. Стеллажи для оптимизации процессов делают под эти 60 сантиметров. Рабочих нанимают на пересборку стеллажей.

Нестандарт

На авиационном предприятии красят детали спец. краской, с обжигом в печах. Эта работа требует определенной квалификации. Рабочие прошли обучение, несколько дней ездили учиться бесплатно. Теперь у них есть длительный заказ.

Недавно несколько человек «сдали» в дарк-китчен, где делают шаверму. Казалось бы, непрофильное дело — но заказчик очень доволен.

Квалифицированный труд

Среди массы рабочих в филиалах есть и квалифицированные специалисты. Монолитчики, арматурщики, сварщики, электрики. Но в целом это менее выгодное направление. Спецов труднее масштабировать, сложнее контролировать.

Например, ставка электрика в день — 7000₽, рабочий получает на руки 5000₽. Прибыль — две тысячи — та же, что и за разнорабочего, но спрос за него существенно выше.

Если разнорабочий напортачил, исправить несложно, ему просто не доверят работу с высоким риском. Если же кто-то повелся на ставку повыше и сказал «Я электрик!», а по факту только дома розетки менял, отвечать за его работу будет руководитель. А это репутация всей компании.

ОК: У меня было такое, что вот он, сидит передо мной, бьет себя в грудь и говорит: «Я просто 70-й уровень. Дайте мне плитку, я сейчас ее положу — вы будете в шоке». Я заказчику говорю: «Ты слышал? Он сейчас положит — ты будешь в шоке».

Клиент через два дня мне звонит и говорит: «Я реально в шоке. Захожу и спотыкаюсь о плитку. Потому что она наложена внахлест. Пусть он приезжает, демонтирует, а ты мне закинь 50 тысяч за плитку, которую он испортил».

Ответственность

ИИ: Где граница между объектом, за который возьметесь, например, траншеи копать, и септик какой-то — за него, наверное, не возьметесь?

ОК: В принципе, мы беремся за всё, даже за тот же самый септик на даче. Это вопрос управления на точке. Если ты говоришь: «У меня дача. Мне нужно вырыть септик», — мы говорим: «Мы септики не роем. Мы тебе даем людей. Ты сам ими управляй, и они тебе выроют: яму, септик, что хочешь».

Мы даем рабочие руки под управление. С нас снимается ответственность за всё, когда наши люди заступают на твой объект. Как только они вступили на твой объект, вся ответственность перешла к тебе, у тебя должен быть свой менеджмент на месте — ну или сам управляй, если это септик на даче. 

Ты ставь им задачу, ты контролируй ее выполнение, ты обеспечивай их инструментом либо материалом для ее исполнения.

Самый лучший вариант развития событий — это когда обозначен конец задачи. Яма, канава, 100 метров. «Ребята, закончили вот это и пошли домой». Всё. Они будут пахать, они будут без обеда, и в 16:00 у тебя будет готова твоя яма.

Если это по-другому, то ты будешь ходить и их гонять: «Ну что, стоим, курим? Ну что вы?». Они скажут: «Да что ты от нас хочешь? Три шкуры снять, что ли?». Будет такая игра. Всегда должен быть обозначен конец задачи — всегда. Если конца задачи нет, то зачем куда-то спешить.

Продолжение статьи читайте тут.

Кому продавать будем? Людям. Максимальная цена за лид? Чем меньше, тем лутше (так у автора). Вместо брифа — войс на 10 минут. Всё это — реальные ответы клиентов. Почему так и что с этим делать — буквально по шагам рассказывает Илья Исерсон (MOAB).

Исчерпывающий бриф с пояснениями и примерами для каждого пункта.

Меня зовут Илья Исерсон, я владелец маркетингового агентства MOAB. За прошлый год мы привлекли 3000+ лидов. Много лидов — много договоров.

Когда много договоров, остро стоит вопрос получения систематизированной информации о проекте от клиента: УТП, бюджет, конкуренты, доступы, наиболее маржинальные направления. В общем, всё то, что нужно, чтобы сделать идеальную рекламную кампанию.

Бриф — больное место, люди не любят его заполнять, даже несмотря на то, что от качества ответов зависит эффективность расхода их собственного бюджета.

Тут есть несколько проблем:

• Клиент может ответить на вопросы, но не хочет: получается заполнение брифа «для галочки». Примерно так вы заполняете анкету в отеле — лишь бы от вас отстали. Между тем, бриф — это действительно важно, на его базе собирают семантику, рисуют креативы и создают тексты объявлений.

• Клиент хочет ответить на вопросы, но ответить нечего: у бизнеса слабые УТП, скромный ассортимент, плохо отстроены процессы, а отдел продаж еще ни разу не был в бою. «Вы что-то делайте и что-то получится».

• Клиент хочет ответить на вопросы, но не умеет: «Ой, а лиды это что такое?», «Я не знаю, что такое колл-трекинг и УТП». Часто такие люди хорошо разбираются в своей «железной» теме, но на вопросы маркетологов искренне не знают, что ответить.

В случаях 1 и 3 — приходится много объяснять, убеждать, показывать. Для этого я и написал эту статью — чтобы вместо объяснений можно было дать ссылку.

В случае 2 вряд ли чем-то поможешь — если отдел продаж продал такой договор, то это скорее всего ошибка квалификации лида.

Есть еще случай 4 — это коллеги по агентскому бизнесу, которые просят «А дайте шаблон брифа почитать». Шаблон не дадим (у нас онлайн форма, интегрированная с CRM, шаблона нет как такового, но со скринов — можно срисовать;)

Итак, наш бриф — как и зачем его заполнять.

1. Коммуникация и технические детали

Господа присяжные заседатели! Перед вынесением приговора я хотел бы засвидетельствовать несколько фактов:

• В данном конкретном случае нам платили адекватно, поэтому мы терпели и слушали войсы. К заказчику тоже никаких претензий — это не более чем забавный момент из переписки.

• Чем меньше сумма контракта, тем выше концентрация войсов в чатах. Необъяснимо, но факт. Поэтому теперь мы прописываем это в документах — при почасовой форме оплаты можно присылать что угодно, и мы будем слушать. В пакетных тарифах за небольшие фиксированные деньги — коммуникация прописана в договоре, разрешены только чат в Б24, почта и телефон (от 2 до 8 часов в месяц).

• Забавно, что как раз средние и крупные бизнесы, покупатели почасовых контрактов — практически никогда не используют войсы. Хотя и могут.

• Я бы не сказал, что являюсь поклонником новой этики коммуникаций — мне можно звонить и писать без предупреждения. Если мне нужна информация от человека, а он за рулем — я буду признателен ему за войс. Но чем больше войсов в рабочем чате с клиентом, тем больше хаоса и безответственности в проекте — это уже проверено неоднократно.

• Более того, я уверен, что клиенту писать нужно, просто для того, чтобы осознать проблему и сформулировать свою позицию по ней. В процессе написания ответов мозг невольно обдумывает задачу, избегая эмоциональных решений — и одно это уже повышает шансы проекта на успех.

Если серьезно, то вот скрин того, что мы спрашиваем у клиента в разделе «Коммуникация и технические детали».

2. О продукте и ЦА

Как правило, если мы говорим о МСБ, то для целей PPC-маркетинга вполне достаточно 2-4 типов потребителей: пол, возраст, социальный статус, ключевые боли, возражения, страхи.

Но однажды мне показали пример действительно глубокой и вдумчивой сегментации ЦА — с тех пор я всегда показываю этот пример у себя на курсах по контексту — как образец того, к чему надо стремиться.

Итак, у людей секс-курсы: привлекаем на бесплатный вебинар, на бесплатном вебинаре продаем участие в платном курсе, на платном курсе продаем игрушки из собственного шопа и участие в новом платном курсе → цикл замкнулся. В общем, качественная воронка, на вход нужно просто подавать лиды.

Больше всего в этом кейсе меня поразила глубина и качество сегментации ЦА: для каждого из 10 курсов был проработан отдельный файл, где аудитория была разбита по группам.

Суммарно было больше 100 портретов клиента — от которых затем строились баннеры, контент вебинаров, лендинги по воронке и так далее. PPC в этой тематике существенно ограничен, конечно, проще работать с SEO, партнерками, тизерками — но суть в том, что это был маркетинговый цикл, на 100% построенный на детальной сегментации аудитории.

Если бы я сам заполнял этот пункт для своего бизнеса, я бы написал так:

———————————

Ключевой продукт MOAB — контекстная реклама, а именно создание, ведение и оптимизация контекстных рекламных кампаний для клиентов — https://moab.pro/strategy.

Услуга упакована таким образом, чтобы малый, средний и крупный бизнес мог выбрать себе предложение по душе.

Также можно рекламировать другие услуги, а именно:

https://moab.pro/land — создание лендингов,

https://moab.pro/quiz — создание квизов.

Аудиторию можно грубо разделить на две части: МСБ с оборотом до 500 млн в год и крупный бизнес — с оборотом от 500 млн до + бесконечности.

Портрет аудитории

МСБ: товары или услуги, хотят начать с малого и постепенно развиваться. Лучше пусть лидов будет поменьше, но подешевле. Критичны сроки окупаемости — мало кто готов инвестировать в маркетинг с плечом от первого касания до сделки в 4-6 месяцев.

Идеальная ситуация: сегодня запустили кампании, завтра получили лида, послезавтра продали. На словах зачастую декларируется желание захватить большую долю рынка, но не стоит верить этому, пока не увидите бюджет: часто дальше слов дело не идет. Впрочем, это вина не столько предпринимателей, сколь дороговизны денег: бизнес-кредитование для МСБ в стране отсутствует.

От 30 до 45 лет. Ближе к нижней границе (100 млн) с вами будет общаться сам собственник, ближе к верхней — наемный маркетолог. Как такового полноценного инхауса чаще всего нет, обычно команда из 1-2 человек в штате.

Приходят по рекомендациям, из платного трафика «на сайт» и «на контент», то есть это достаточно плотный ежедневный поток заявок. Масштабирование непросто, но возможно, и по большому счету, завязано лишь на маркетинговый бюджет.

Крупный бизнес: охват превыше всего. Первый вопрос: как вы сможете дать больше, чем есть у наших конкурентов?

Плечо конверсии неважно, охват и доля — первичны.

Околоцелевой трафик, контент-проекты, медийка, имиджевые акции — все то, что не дает моментальных конверсий, но хорошо «прогревает» будущих покупателей.

Приходят только по рекомендации.

Масштабирование невозможно.

———————————

Впрочем, в агентском бизнесе простого маркетинга не бывает — тут можно почитать, к каким извращениям приходится прибегать, чтобы привлечь клиентов.

Если же взять более «типовые» кейсы, то вот хороший пример из ниши спортивного питания.

Заказчик просто перечислил ключевые категории и товары-локомотивы, которые делают 80% оборота. На их основе не составит труда собрать ядро, которое даст максимально быстрый возврат инвестиций после запуска кампаний.

Отдельно стоит указать в брифе, если для каких то важных направлений еще нет посадочных страниц, но сам по себе трафик нужен. В этом случае можно привести примеры страниц конкурентов, которые можно использовать как референс.

3. УТП (уникальное торговое предложение) и преимущества

Этот пункт — один из самых важных. Бизнес без УТП обречен на вымирание. Тут следует собрать все позитивные факты, которые могут повлиять на решение работать именно с вами.

Как я бы заполнил этот пункт для MOAB:

———————————

У нас есть несколько ключевых УТП:

• Доказуемое, проверяемое, транспарентное портфолио.

Практически 99% конкурентов не могут предоставить таких материалов: видео с заказчиком со ссылкой на сайт и ссылкой на соцсети клиента. Это — один из основных инструментов продаж. Конкуренты предоставляют, как правило, или скрины без указания сайта, или отзыв без указания контактов и соцсетей. У нас человек может посмотреть видео и потом пойти поговорить с предпринимателем напрямую в Facebook.

• Развитые инструменты прогнозирования трафика и заявок.

Каждый предприниматель может получить прогноз трафика и заявок до того, как начнет работу с нами (видео).

• Огромная экспертиза в контексте, семантике и автоматизации процессов.

Это подтверждается наличием собственного курса, десятками отзывов курсантов и наличием собственного сервиса для работы с контекстом.

• сервис для маркетологов, которым ежемесячно пользуются тысячи специалистов

В нашу пользу говорят и другие факты:

• Мы более 6 лет на рынке.

• Есть опыт работы как с микробизнесом, так и с крупными клиентами.

• Мы не зарабатываем на кэшбэке от ПС за траты клиента в рекламном аккаунте, поэтому не заинтересованы в раздувании клиентских расходов. Весь получаемый от Яндекса кэшбэк (6%) возвращаем клиенту.

• Имеем репутацию на рынке, подтвержденную многочисленными публикациями в СМИ и у блогеров: 1, 2, 3, 4, 5.

• Получили премию Baltic Digital Days за лучший обучающий продукт на рынке для курса «Вся контекстная реклама за 4 месяца».

• Регулярно выступаем на отраслевых конференциях — https://www.youtube.com/watch?v=FGPWHcc3NOg.

———————————

Впрочем, агентский бизнес сложнее — и чтобы убедить заказчика отдать вам деньги, по умолчанию нужно больше слов, чем обычно. Вот примеры бизнесов, где УТП прекрасно именно тем, что его можно сформулировать в одном предложении:

• Ремонт пневмоподвесок (https://www.zolotarevauto.ru): восстановление и ремонт подвески в 3-4 раза дешевле, чем у официалов.

• Шумоизоляция авто (https://www.anti-shum.ru): самое большое в Рунете проверяемое портфолио шумоизолированных машин

• Твердотопливные котлы (https://metalfachtg.com.ru): самое надежное и экономичное решение для отопления там, где нет газа.

4. Особенности вашего продукта

На этот вопрос легче отвечать по формуле «ни у кого из конкурентов, кроме нас, нет…»

Давайте я попробую:

• Ни у кого из конкурентов, кроме нас, нет десятков видео-отзывов, в которых мы показываем сайт и соцсети заказчика.

• Ни у кого из конкурентов, кроме нас, нет кэшбэка 6% от рекламного бюджета — мы единственные на рынке сами платим клиенту.

• Ни у кого из конкурентов, кроме нас, нет бесплатного и точного прогноза трафика и заявок.

• Ни у кого из конкурентов, кроме нас, нет Телеграм-бота, который бесплатно сообщает предпринимателю стоимость лида и бюджет — @MOABTools_bot.

• Ни у кого из конкурентов, кроме нас, нет собственной базы в 5000+ сайтов, в которой мы агрегируем информацию о трафике и заявках. Вот часть этой базы — смотреть файл в Google Doc

5. Основные конкуренты

Здесь нужно указывать конкурентов, которые сопоставимы с вами по размеру бизнеса и продают те же товары/услуги.

Например, вы продаете детские игрушки, OZON тоже их продает. Но вы — производитель, а OZON — маркетплейс. Вы не конкуренты, хотя в выдаче можете стоять на одной странице. Нужно указать именно сопоставимых с вами конкурентов — производителей, если вы занимаетесь только оптовыми продажами, и дистрибьюторов, если сами продаете также и в розницу.

6. Бюджет рекламных кампаний

Указываете сумму, которую вам комфортно выделять в месяц на маркетинг в контекстном канале.

На эту тему есть такая классическая история про МСБ:

Занавес открывается, действующие лица — MOAB и Клиент.

МОАБ: Сколько вам нужно лидов в день?

Клиент: Двадцать.

MOAB: Какова предельная стоимость лида?

Клиент: 1000 рублей.

MOAB: ОК. Итого, бюджет 20*1000*30 = 600 000 в месяц. Если все кампании собирать с нуля, в 1 месяц будет 200-300 тыс. руб., потом 400-500 и к 3-му месяцу плавно и без стрессов по мере оптимизации выйдем на плато в 20 заявок и 600 тыс. руб. бюджета.

Клиент: Ой, это так много. Мы наверное в первый месяц хотим 30 000 рублей бюджет, так можно?

MOAB: Ээээ...ну заявок же не будет совсем (и трафика). И данных для оптимизации не будет.

Клиент: Ну мы подумаем тогда, нам без заявок не нужно. Нам нужно с заявками.

Занавес.

Мораль?

Морали нет — можно лишь «выпить за то, чтобы наши возможности всегда совпадали с нашими желаниями» ©.

7. Лиды

Вообще, с лидами все сложно.

За 7 лет работы мы обсчитали тысячи тематик, и в 70% случаев заранее знаем если не точную цифру, то как минимум диапазон «от/до» стоимости лида в конкретной тематике. Поэтому этот вопрос — краеугольный камень квалификации лида и бизнеса в целом.

Какие тут могут быть варианты:

«Не знаю».

Лиду назначается желтый статус. Вполне возможно, что это хороший, устойчивый бизнес, но опыта в интернет-маркетинге, скорее всего нет. Чтобы убедиться в этом, достаточно попросить доступ к кампаниям — вероятно, их тоже не будет.

Само по себе это нормально, но зачастую возникают различные «детские болезни» — неготовность к бюджетам, нет отлаженных процессов, ОП не понимает как продавать в digital, не понимает, что на каждого лида приходится еще десяток поставщиков из той же выдачи, и так далее.

«Хочу лиды по 500 рублей в тематике кредиты под залог недвижимости»

Это красный статус. Реальная стоимость — от 2000 рублей и выше в Москве. В этом случае мы шлем письмо, которое в CRM называется «уточнение цены»:

В 30-40% случаев люди отвечают на это примерно так: «Ну да, я знаю, что реально по 2000 и выше, сейчас у нас вообще ближе к 5000. Просто написал 500, думал, что вы и такое можете. Что ж, давайте и за 2000 попробуем, все равно лучше, чем 5000».

В этом случае статус меняем на зеленый и работаем дальше.

Впрочем, понятно, что статистически бедных людей больше, чем богатых, — и на практике мы чаще получаем что-то в духе:

И это при том, что адекватные значения для проекта со скрина в 2-3 раза больше как минимум.

Что дальше?

Красный статус для всех, и пусть никто не уйдет обиженным!

«У нас автосалон в регионе, сейчас 10 лидов в день по 3000-4000 рублей за штуку. Нужно 20-30, но это сложно, так как мы не Москва, рынок ограничен. Цена не то чтобы вторична, но можно обсуждать. Что можете предложить?»

Это — зеленый статус. Стоимость лида немного завышена, типичная проблема «узости рынка», нужно будет работать с аудиториями и околоцелевкой.

Цель такой квалификации двоякая — с одной стороны, не тратить время на тех, кому мы не можем помочь. С другой стороны, работать лишь с теми, у кого уже есть реалистичные ожидания по стоимости лида, и главное, процессы, которые могут эту стоимость окупать, — ведь именно это основа LTV. При этом абсолютные значения стоимости лида и бюджета для нас не столь важны — важно, чтобы они были реалистичны: здесь, например, вообще 500 рублей за CPO, а здесь — бюджет около 50-60 тыс. руб. при стоимости услуг в 15-20 тыс. руб. в месяц.

Как посчитать стоимость лида

Например, сейчас у вас 2-3 письма, 10 звонков и 5 сообщений в чат в день — можно сказать, что у вас 15-18 лидов в сутки.

Итак, вы привлекли 15 лидов в сутки. Для этого вам потребовалось привлечь 900 посетителей из контекстной рекламы. Эти 900 посетителей обошлись вам в 15000 рублей, уплаченных Яндексу. Итого стоимость лида (заявки) — 1000 рублей (15000 рублей/15 лидов).

Считаем дальше. Из этих 15 лидов вы заключаете 5 договоров, с одного договора зарабатываете в среднем 10000 рублей. 5000 рублей с этого договора уйдет на аренду, зарплаты, расходники и материалы, налоги — это постоянные расходы. Итого, остается 5000 рублей прибыли с договора. Из них теперь надо вычесть затраты на маркетинг.

Давайте посчитаем стоимость маркетинга.

За 15000 рублей мы привлекли 5 договоров, верно?

Значит, стоимость заключения договора — 3000 рублей.

Вычитаем из 5000 рублей прибыли с договора 3000 рублей расходов — получаем 2000 рублей чистой прибыли на один договор.

Какой вывод из всей этой арифметики?

Экономика контекстной рекламы в данном случае сошлась, вы не в убытке.

Чистая прибыль, однако, небольшая — это значит, что кратно увеличивать стоимость лида мы не можем, тогда маркетинг просто съест вашу прибыль.

Значит, 1000-1200 рублей — потолок стоимости лида, который мы можем окупать.

Как меняется стоимость лида

• Чем больше лидов вы привлекаете, тем дороже каждый из них.

Если объем всего рынка — 100 лидов в день, и вы хотите привлекать 15 из них, каждый лид обойдется вам в 1000 рублей. Но если вы захотите привлекать 30-40 лидов в день, то каждый лид обойдется уже в 2000-3000 рублей. После определенного предела с ростом количества лидов стоимость будет расти в геометрической прогрессии.

Тут есть простая аналогия — представьте, что вы с друзьями собрались поесть пиццы. Если вы съедите 1 ломтик из восьми, то остальные 7 друзей тоже возьмут по куску и не будут в обиде. Однако, если вы решите съесть 4 куска из восьми — неизбежен конфликт, за который нужно будет платить. Это правило работает для любого маркетинга — SEO, контекст, таргет.

• С каждым годом лиды в среднем дорожают.

Реальная инфляция в России, видимо, около 10% или более, так что рост стоимости на 10-20% год к году — это в пределах нормы. Разумеется, это средняя температура по больнице, и разбег может быть очень большим. Например, в нише банковского обслуживания для бизнеса стоимость лида растет космическими темпами и сейчас находится в диапазоне 10-20 тыс. руб. за лид. Это связано и с инфляцией, и с конкуренцией, и с сокращением «кормовой» базы банков — новые бизнесы не открывают.

В других сферах, например, у нас в MOAB, стоимость лида в 2021 году в среднем выросла на 50-100% и составила около 3000-4000 рублей. В то же время в розничном кредитовании стоимость лида немного снизилась или стабильна (люди обеднели, вырос спрос на кредиты и микрозаймы). Зато растет стоимость договора (банки закрутили гайки и хуже выдают кредиты).

• Многое зависит от конкретной услуги (товара, ниши).

Расскажу показательный пример: мы работали с зоомагазином, который поставлял большие пакеты корма, в основном для крупных собак. Первая продажа для них была убыточна, где-то минус 1000-1500 рублей, как раз из-за расходов на маркетинг. Но собака — существо, которое все время хочет есть;) Зарабатывать магазин начинал со второй доставки, и далее выходил в плюс.

Наладив повторные продажи и получая достаточную прибыль, можно позволить себе более агрессивный маркетинг — так вы получите большую долю рынка.

8. Способы обращения клиента

Клиенты могут связываться с вами по-разному — чат, коллбэк, прямой звонок. От соотношения способов зависит много вещей:

• Работа ОП. Иногда сейлзы заточены на прямые звонки, иногда — на обработку форм заявок. Процессы могут быть построены так, что тот или иной вариант сам по себе может быть маркером адекватности заказчика.

• Отталкиваясь от этого, можно работать с UX сайта — где-то делаем акцент на формы обратной связи, где-то — на прямых звонках.

• На небольших сайтах с бюджетом до 50-70 тыс. руб. в месяц чаще всего выгодно максимально «вытеснять» прямые звонки из общей массы за счет UX: агрессивные поп-апы колл-бэка, простые формы обратной связи, сильные CTA. Все это делается, чтобы снизить долю прямых звонков до 10-20% и сэкономить на колл-трекинге — с таким бюджетом он зачастую просто нерентабелен.

Ну и в конце концов сама готовность заполнить этот пункт осознанно многое говорит о зрелости бизнеса как такового.

9. Цикл сделки

Цикл сделки — время, которое проходит от первого контакта с брендом до первой оплаты/договора.

У нас в MOAB это обычно от 3-6 недель. Однако есть клиенты, которые следят за нами буквально годами, читают публикации, пользуются сервисом MOAB Tools, но договор заключают через 3-4 года после первого знакомства.

Например, в artwall.ru цикл сделки моментальный — клиенты оплачивают заказ прямо на сайте, в то время как на сайте seasonmarket.ru для получения первой оплаты нужно около месяца и 15-20 касаний с брендом из различных каналов.

Как мы оптимизируем кампании по сделкам

Сначала мы оптимизируем кампанию по лидам. Затем, по мере накопления статистики, оптимизация идет по квалифицированным лидам. Отдел продаж размечает лиды и говорит нам: вот этот контакт — интересная заявка, хоть он и не конвертировался в деньги. Эта заявка — нецелевая. А вот тут у нас идет плотное общение, возможен договор.

Наконец, через 1-2 месяца работы, когда у нас набирается достаточно статистики, начинается оптимизация по сделкам — приоритет отдается таргетингам, которые дали нам оплаченные договора.

10. Время работы ОП, гео, каналы

Отдел продаж:

Речь идет о том, когда вы можете принимать и обрабатывать заявки. Это также влияет на трафик и стоимость лида.

• Только в рабочее время, например, с 09:00 до 18:00.

В это время максимальная конкуренция, максимальные цены на трафик, но и лиды «погорячее», с потребностью «прямо сейчас». Другая сторона медали: если ограничить рекламу рабочим временем, это существенно снижает трафик — иногда в полтора-два раза. Если у вас узкая тема с небольшим спросом — это может стать проблемой.

• Круглосуточно по будням / круглосуточно 7/0.

Тут может быть два варианта — у вас круглосуточный колл-центр, и ваши услуги нужны круглосуточно, как, например у аваркомов или эвакуаторов. Более частый вариант — клиенты привыкли, что можно оставить заявку в форме ночью или в выходные, и колл-центр перезвонит позже.

Если такой вариант возможен — его обязательно надо использовать, так можно получить больше заявок и дешевле. Однако сайт должен быть спроектирован соответственно — максимально простые формы заявки, мотивация заполнять их в нерабочее время, нужные пояснения рядом с формами.

Гео — регионы, где вы реально можете продавать

Оценивайте свой бизнес реально: многие пишут «мы продаем по всей РФ», но в реальности отправка рентабельна максимум до Урала. В то же время надо понимать, как формируется интернет-рынок в России в большинстве ниш:

• Москва: ~20-30% трафика и продаж.

• Москва + Питер: ~30-50% трафика и продаж.

• Все регионы от Калининграда до Урала, за исключением МСК и СПБ — 35-40% трафика и продаж.

• Все, что восточнее Урала (Дальний Восток, Сибирь) — 5-10% трафика и продаж.

11. Готовые списки минус слов и рекомендации по очистке ядра

В грузоперевозках у нас был потрясающий кейс на тему минус-слов. Клиент попросил выгрузить ему список минус слов из кампании и получил файл на почту.

Распечатал.

Дополнил от руки (см. картинку выше).

Отсканил.

Прислал нам.

Финиш.

Если серьезно, то здесь может быть два ответа:

• У вас есть готовые списки минус слов, а значит — вы знаете, о чем речь. Остается только выслать файлы.

• Вы не знаете, о чем речь, но можете (все могут) описать типовые стоп-сегменты.

Например, вы продаете услугу по ремонту квартир. Какие тут могут быть типовые стоп-сегменты:

• Мы не ремонтируем офисную недвижимость.

• Мы не ремонтируем загородную недвижимость.

• Мы не ремонтируем однокомнатные квартиры.

• Мы не делаем ремонт санузлов и кухонь по отдельности, только вся квартира в комплексе.

Суть данного пункта — описать потребности клиентов, которые присутствуют в вашей нише, но вы с ними работать не готовы. Мы отфильтруем такие запросы и их синонимы. Это позволит не покупать неэффективный трафик и снизит долю не-квалифицированных лидов.

12. Колл-трекинги сквозная аналитика

Без выстроенной цепочки «ключевое слово → объявление → лид → сделка → сумма сделки» невозможно оценивать эффективность кампаний на основе корректных данных. Разумеется, оценки делать можно — «у нас много лидов», «у нас мало лидов», «в этом месяце продажи хорошие», но все они будут в той или иной степени компромиссом с самим собой — точных цифр мы все равно не знаем.

С одним из клиентов у нас был спорный случай на эту тему:

• Лид приходит и покупает, условно, товар №1 за ХХХ денег.

• С ним покупает еще товар №2, №3 и №4.

• В среднем в каждом чеке 2 позиции, причем разбег по ценам — в зависимости от брендов — очень большой. Столь же велика и разница в маржинальности брендов.

• Через какое-то время часть клиентов приходят и заказывают еще.

Получается парадоксальная ситуация: по отчетам сквозной аналитики значительная часть трафика убыточна, тем не менее, его не отключают.

Проблема в том, что рентабельность считается только «по кофемашине», но не по всему чеку, и уж тем более не по всей истории лида за длительный период.

Разумеется, там были (и есть) объективные сложности с получением и корректным обсчетом данных, т.е. посчитать все корректно было бы недешево, потребовалось бы немало часов разработчиков. Но, с моей точки зрения, такой эмпирический подход просто опасен — рано или поздно значительная часть конкурентов научится считать все корректно, повысит ставки — и бизнесу станет сложно выдерживать чисто ценовую конкуренцию.

13. CMS

Вообще проблема CMS стоит довольно остро. У нас был кейс с проектом из сферы благотворительности — если можно так выразиться — который на каждый вложенный рубль бюджета приносил 2 рубля пожертвований. Но была проблема — при трафике от 40-50 тыс. посетителей в сутки сайт, сделанный на богомерзком Ucoz, начинал крашиться, а время ответа составляло 7-8 секунд. Естественно, с конверсией были некоторые проблемы:

Несмотря на объективные отчеты Ping Admin с десятков разных точек мониторинга, клиент отказывался верить, что причина снижения конверсии в этом (у меня нет объяснений), и виновным был назначен «плохой» трафик, с понятными результатами продолжения сотрудничества.

Мы сейчас пришли к тому, что делаем небольшие и средние сайты для МСБ в только в трех вариантах:

• Bitrix,

• Тильда,

• рокет-ленды на HTML.

Все остальные варианты, в т.ч. MODx, Wordpress и другие системы (в т.ч. и платные), слишком дорого и сложно поддерживать: одни не имеют собственной экосистемы приложений и интеграций, другие труднее защитить от взлома, третьи генерируют проблемы с совместимостью.

14. Системы аналитики и Google Tag Manager

На эту тему у нас был забавный кейс с одним крупным застройщиком: до нас в Метрике были настроены цели на посещение (!) каждой (!) страницы сайта из верхнего меню, всего около 7-10 страниц. Как и ожидалось, цель подобных манипуляций — показывать красивые отчеты с большим количеством «выполненных» целей.

Объективно, нам надо знать две вещи в этом пункте: что стоит сейчас (=что нам нужно будет поставить) и стоит ли GTM — он дает огромные возможности по интеграции стороннего кода на сайт, вплоть до того, что мы делаем на нем текстовые подмены.

15. Ретаргетинг в социальных сетях

Если настроить ретаргетинг в социальных сетях, то всех, кто был на вашем сайте, в FB/ВКонтакте будут догонять рекламные объявления. Пользователь погружается в «аквариум»: в РСЯ, Ads, ФБ, Инсте, ВК его догоняет один и тот же бренд, зачастую — с каскадными последовательностями объявлений.

Как правило, это очень горячий трафик за смешные деньги.

Например, если первичный трафик составляет 1000 переходов в день, а бюджет — 10 000 руб., то суммарный ретаргетинговый бюджет на 5 площадках — 1000-1200 рублей максимум, при том что конверсия такого трафика в 1,5-2 раза выше — особенно в B2B, особенно- если умеете отслеживать ассоциированные конверсии и привлекаете большой объем первички. Тут можно почитать, как это работает на практическом кейсе.

Идеальная картина?

Спору нет.

Но большая часть МСБ проектов не использует такой комплексный ретаргетинг: в РСЯ и Ads это сделать просто, в соцсетях нужно делегировать нам доступы к рекламным кабинетам… и на этом все заканчивается в 70% случаев.

Совет здесь такой:

• возьмите свои реальные акки в ФБ и ВК, оформите их нормально (если еще нет),

• сделайте публичные страницы в ФБ и ВК, к которым потом можно будет привязать рекламный кабинет (если еще нет),

• когда время придет — вы будете готовы.

16. Рекламные аккаунты (как MOAB платит клиентам)

Клиент: Почему вы прекратили выплачивать нам вознаграждение после того, как мы отказались от ваших услуг?

MOAB: оО

Клиент: Мы подсчитали, там накопилось 1100 рублей примерно за последние несколько месяцев. Ожидаем выплаты.

MOAB: оО

Из переписки с экс-клиентом

У нас есть программа вознаграждения клиентов — почитать о ней можно здесь. Важное условие этой программы, да и вообще всей нашей работы: аккаунт — это всегда собственность клиента.

Даже если в результате нашего сотрудничества мы объявим друг другу вендетту, аккаунт все равно останется за вами: мы никогда не забираем доступы.

17. Доступы

Люди в мире разделяются на две категории — одни сидят на трубах, а другим нужны деньги. На трубе сидишь ты.

х/ф «Игла»

На самом деле люди делятся на два типа: одни хотят быстро получить деньги, а другие — шлют счета и реквизиты в виде скана. К последнему типу также относятся те, кто присылает в виде скрина или скана пароли к своим аккаунтам в Директе и Ads.

И что мне делать с этой статьей?

Если вы заполняете бриф в MOAB (или в другом агентстве) — постарайтесь внести в него реальную, значимую информацию. В противном случае мы будем вам писать, звонить и всячески тратить ваше время до тех пор, пока вы не сдадитесь;)

У коллег по рынку процессы могут быть другие, но не забывайте — когда вы через месяц спросите у вашего аккаунта: «А почему у меня УТП на креативах таких скучные?», вам ткнут в бриф и скажут — «А вы сами это вот здесь написали».

Так что не пренебрегайте брифом, это важно.

Если же у вас появилось желание узнать о нас больше — протестируйте Телеграм-бота @MOABTools_bot — это бот, который знает стоимость и количество заявок в любой бизнес-нише.

Прогноз получить очень просто — нужно ответить на 6 простых вопросов, выбрав из нескольких предложенных вариантов.

Впрочем, на самом деле бот может задать вам гораздо больше вопросов — если получится ответить на все, значит, проблем с заполнением брифа у вас точно не возникнет.

Дисклеймер: Статья была опубликована на vc.ru 2 сентября 2020 года. Данные, указанные в статье, актуальны на тот период времени, однако общий тренд, методы и инструментарий по-прежнему представляют интерес.

Доставка фермерских продуктов, Москва и МО, три месяца работы, лид из контекста подешевел в 10 раз, число лидов выросло раз в 30 — но клиента мы потеряли. Честно рассказываем, что пошло не так, сколько стоят лиды в нише доставки фермерских продуктов, как здесь работают контекст и таргет (очень по-разному) и какие расходы вас ждут.

Сайт: ****.ru

Ниша: продажа фермерских продуктов.

Регион: Москва и МО (до 30 км от МКАД, склад находится в Апрелевке).

Фермерские продукты с доставкой на дом

А вот кому творога домашнего, морошки свежей и мраморной говядины на стейки! Фермерские продукты сейчас в тренде. Если нет времени съездить на рынок, а здоровых продуктов хочется, люди ищут их в онлайне. Интернет-магазин нашего клиента предлагает натуральные фермерские продукты из разных уголков России и ближнего зарубежья с доставкой на дом.

Мы работали с ним не так долго — 3 месяца. За это время стоимость лида была снижена в 10 раз, а число заказов из канала выросло с 5 до 175 в месяц.

Расскажем, как мы получили такие результаты и что вообще происходит на рынке фермерских продуктов.

Работы на старте

Как обычно, на старте проекта мы провели аудит сайта и выполнили другие работы:

• Настроили торговые кампании в Google Ads (Merchant).

• Выполнили импорт расходов из Яндекс.Директа в Google Analytics.

• Создали кампании в Google Ads на Gmail (таргетинг на аудиторию «Посетители сайта, не сделавшие заказ»).

• Настроили ретаргетинг в Яндекс.Директе. Здесь у клиента была своя хорошо работающая кампания с таргетингом «Посетил корзину». Мы делали более мелкие условия, например: «Посетил страницу по арбузам, не оформил заказ». Стоит отметить, что из-за специфики товаров (много видов и разделов) это была весьма объемная работа.

• Создали отчёт Google Data Studio (эта услуга не входит в контракт, но мы выполнили пожелание клиента).

• Для отображения поисковых объявлений в товарной галерее добавили такие расширения, как цена и картинка. Прописали в Директе быстрые ссылки.

Анализ болей покупателей помог нам определить, что важно в работе интернет-магазина фермерских продуктов.

Что «делает кассу» магазину фермерских продуктов

Конкуренция в нише достаточно высокая, но есть нюансы. Казалось бы, фермеров в России полно, фермерские продукты должны лежать на каждом прилавке. Но у них есть особенности, от которых давно избавились крупные игроки. Нестандарт, малые партии, неравномерные поставки, малый срок хранения. Но при этом — натуральность, свежесть, экологичность, с грядки прямо на стол.

Одно дело, когда на молокозаводе разливают по тетрапакам «усредненное» молоко, которое гарантированно простоит на полке несколько недель, а то и месяцев. И другое — когда фермер вчера доставил десяток ящиков свежей клубники, и через два дня она превратится даже не в тыкву…

В этой нише решает грамотная организация в офлайне. Контроль качества продуктов, налаженные схемы поставок от фермеров и доставки покупателям, четкая связь между складом и интернет-магазином. Не у всех получается хорошо.

Как выяснилось, ****.ru уверенно выдерживает столкновение с потребностями клиентов. Судите сами.

Продукция ****.ru дороже продуктов, представленных в классическом ритейле. Но в сравнении с предложениями конкурентов и московских рынков (Даниловский, Усачёвский и т.п.) — вполне привлекательна по цене.

Уникальность ассортимента: жимолость, козлятина и улитки

Значительная часть поставщиков ****.ru продает свою продукцию в Москве только через этот интернет-магазин. Такие продукты есть во всех категориях (молочные продукты, мясо, фрукты-овощи, рыба, бакалея).

Кроме того, есть позиции (в основном в рамках сезонных продуктов), практически не имеющие аналогов на рынке — берёзовый сок, жимолость, определённые сорта черешни и клубники, невская корюшка и донская селёдка, козлятина, улитки.

Анализ на ПДК по нитратам и очный контроль фермеров

При выборе поставщика фрукты и овощи проходят лабораторное исследование по показателям нитратов и средств защиты растений. В ассортимент попадают продукты, где показатели ниже ПДК (предельно допустимая концентрация, разрешенная государством) в 5-10 раз по нитратам и отсутствуют — по химическим средствам защиты растений.

Представитель ****.ru обязательно выезжает на ферму нового поставщика, изучает условия содержания животных и рационы кормления. Репортажи о поставщиках регулярно выкладываются в Фейсбуке и Инстаграме.

Ежедневная доставка на рефрижераторных машинах

Одна из основных болей покупателей — удобное время доставки. Некоторые конкуренты предлагают только 3-4 дня доставки в неделю с предварительным заказом за 1-2 дня. ****.ru доставляет продукты ежедневно. Заказ, оформленный до 19:00, будет доставлен на следующий день.

Еще одна деталь: у конкурентов порой интервал доставки составляет практически весь день. И это больно. Как бы ни хотелось полакомиться невской корюшкой, ждать ее целый день дома радости мало. Даже при самоизоляции. Интервалы доставки ****.ru — 3 часа, есть доставка к точному времени — в пределах часа (не по всей зоне доставки).

Гарантированное наличие товара, который есть на сайте

Система учёта построена так, что на сайте представлен только товар, который есть в наличии и готов к комплектации. Это не так просто наладить, когда фермер может привезти 12-15 ящиков особенной черешни, и она закончится почти сразу же, как появится на сайте.

В анализе болей есть этот пункт: во многих магазинах вам могут положить замену, если товар «внезапно» отсутствует на складе. Причем о замене не предупреждают, сразу ставят перед фактом. Наш клиент так не делает.

Заказать можно только то количество, которое есть фактически

В 98% случаев заказы в ****.ru формируются точно по списку в корзине покупателя. Исключения случаются — но это минимальная часть от общего объема. У большинства конкурентов модель построена с расчетом на максимальный сбор заказов и отработку замен по тем позициям, которых не хватило.

Акции и бонусы

На сайте регулярно предлагаются специальные условия: скидки на 1-2 дня, подарок в каждый заказ. Для крупных заказов (от 10 000 руб.) действует постоянная скидка 1000 рублей на заказ. При оплате депозита в 25 000 рублей в пределах этой суммы действует скидка 10% на весь товар.

Анализ болей покупателей в нише фермерских продуктов

Проблемы и вопросы, которыми задаются покупатели натуральных продуктов, мы собираем на тематических форумах, в тематических группах в соцсетях, читаем отзывы. Нам нужно понять, на какие пункты будет обращать внимание покупатель при заказе. Затем мы сравниваем сайты клиента и конкурентов — как «закрываются» эти боли.

Если видим, что у конкурентов более качественное решение по какому-то пункту, даем рекомендацию по доработке. Конечно, это уже воля клиента — отрабатывать наши рекомендации или нет.

Особенности настройки контекста: точечная работа по товарным позициям

Особенность этого проекта — сезонность и разнообразие товаров. Морошка или инжир появляются в определенное время и сходят. Сезон невской корюшки открывается в марте. А вот мраморную говядину на стейки вам могут подвозить хоть каждый день. Алгоритмы появления продуктов в магазине сильно различаются и могут зависеть от самых разных причин.

Отсюда большой объем работы — по каждой группе товаров нужно прорабатывать семантику отдельно. Корюшку и морошку, несмотря на похожие названия, скрестить никак не получится.

С одной стороны — это большой минус. Чтобы «закрыть» товары на все сезоны, нужно работать в течение года, следуя за календарем фермера. С другой — это же и плюс. Можно выбирать отдельные группы, которые актуальны сейчас, и все ресурсы бросать на проработку семантики для них.

Буквально пульт управления продажами: неделю у нас идет инжир и мясо кролика, на следующей неделе инжир оставляем, кролика заменяем индейкой и активно рекламируем филе кабана (условно).

По факту мы с клиентом так и работали. Приоритеты на первый месяц:

• говядина,

• остальная мясная продукция,

• молочная продукция.

Второй месяц:

• сезонные овощи, ягоды,

• морепродукты,

• говядина,

• молочка (минимальный бюджет).

Третий месяц:

• корюшка вяленая, земляника, жимолость,

• малина, клубника,

• оставшиеся ягоды и фрукты.

Реклама товаров происходила примерно так: клиент в понедельник говорит: «нам надо срочно топить за индейку, а остальное мясо отключить». Мы так и делаем. Потом говорит: «надо срочно рыбу продавать». Мы опять переключаем рекламу по товарам, запускаем необходимые кампании.

В первый месяц был согласован план по молочной и мясной продукции. Семантическое ядро превышало объём, прописанный в договоре: 56 тысяч фраз вместо 15 000. Семантику пришлось сокращать, вписываясь в рамки договора.

Прогнозы и оценка стоимости лида здесь не показательны

Мы просчитывали каждый месяц прогноз — 450, 350, 408 рублей за лид. Был задан «коридор»: 500-800 рублей за лид.

Но считать и сравнивать стоимость лида в разные месяцы не совсем корректно, так как кампании постоянно включались/отключались — в зависимости от наличия продуктов на складе. В целом — мы держали цену лида в заданных пределах.

Еще один момент: помимо стоимости лида есть еще доход с него. Один покупатель купит свежей малины к творогу, а другой затарится мясом, овощами, молочкой на неделю. С одного заказа можно заработать и 1000, и 13 000 рублей.

«Гендерный» эксперимент

В Директе для теста клонировали кампании по полу с уникальным предложением для каждого. То есть в первом клоне исключили полностью женщин, во втором — мужчин. В текстах, ориентированных на женскую аудиторию, упор делался на качественную продукцию для всей семьи. Но к вау-эффекту это не привело, поэтому от такой практики отказались.

Контекст и таргет: две большие разницы

До обращения к нам клиент получал лиды в основном из соцсетей. Он настроил и откатал много кампаний в таргете. Они приносят предсказуемый поток лидов. Обращение к нам — это попытка расширить охват и изменить модель привлечения лидов.

Интересы против прямого запроса

В чем разница: в таргете кампании настраиваются по интересам. Вы можете отобрать всех ЗОЖников, проживающих в заданном районе, таргетироваться на мамаш с мелкими детками, бегунов или байкеров и так далее. То есть таргет идет на аудиторию. Точно попасть в тех, кто ищет, к примеру, сулугуни или клубнику, невозможно. Можно создать креативы, ориентированные на определенную группу и продающие тот же сулугуни. Но гарантировать, что человек, попавший в аудиторию как «любитель бега», сейчас будет покупать сулугуни, нельзя.

В контексте мы готовим кампании под конкретный интент: «хочу купить сулугуни». И откручиваем рекламу четко под потребность.

В соцсетях покупают на эмоциях

Сама природа покупки в том же Фейсбуке носит эмоциональный характер: креатив должен удивлять, развлекать, возбуждать аппетит. Человек скроллит ленту и вдруг видит невскую корюшку. Именно такую корюшку брали с собой в баню с лучшими друзьями год назад (когда еще увидимся!), или березовый сок — совсем как в детстве с пацанами сверлили березы по весне.

Это работа с эмоциями: от теплых воспоминаний до аппетита.

В поисковой рекламе мы работаем в основном с уже сформированной потребностью: «купить черешню с доставкой на дом». В этом есть как плюсы, так и минусы.

С одной стороны, потребность уже сформирована, и задача продавца — дать лучший по сумме параметров оффер. С другой стороны, сам формат поисковой выдачи (да и РСЯ частично) и суть сформированной потребности подразумевает возможность и необходимость выбора из множества поставщиков. В каком-то смысле каждый поисковый запрос — это тендер. А кто же любит излишнюю конкуренцию?

Продавать товар на основе моментального эмоционального порыва иногда проще. Но, в случае с тем же FB можно дожить до момента, когда РКН не договорится с эмиссарами Цукерберга и социальную сеть постигнет судьба LinkedIn. Не имея альтернативных каналов, вы лишитесь всего.

Именно поэтому, к слову, тяжело понять предпринимателей, которые говорят: «у нас этот канал не работает». Если какой-то канал у бизнеса не работает, это ненормально. Это проблема чаще всего на стороне бизнеса и его маркетинга. По опыту, продукт надо адаптировать к каналу, менять велкам-оффер, подачу, воронку, входную точку. Но, конечно, гораздо проще сказать: «у нас работает только один канал», и забить на развитие остальных.

По качеству и стоимости лиды из обоих каналов сопоставимы

Разница лишь в объеме подготовительных работ.

В таргете клиент уже неоднократно протестировал свои кампании по интересам и теперь может «играть» креативами под любой продукт. Подготовительная работа была проделана давно, сейчас он использует свои наработки.

Минус в том, что идет выжигание одних и тех же аудиторий, которые он бомбардирует своими объявлениями.

В контексте же мы были на старте. Наработок не было.

И тут нужно было под каждую группу продуктов собрать семантику, отминусовать, кластеризовать, написать объявления, запустить кампании и провести оптимизацию. Учитывая разнообразие ассортимента, который «гуляет» в зависимости от сезона, мы получаем большой объем работы. Судя по тому, как мы отработали первые месяцы, резко снизив цену лида и подняв количество обращений, — усилия стоят того.

Плюс здесь в том, что пройдя один раз через все сезоны, мы получим набор кампаний, которые можно будет легко включать-выключать под нужды магазина. Приехала партия разделки из индейки — включаем РК по индейке. Пошла летом голубика — у нас готова семантика по голубике. И этот спрос, который мы отрабатываем в контексте, более стабилен — он привязан к потребности.

К слову, мы тоже можем настраивать кампании по интересам — как делаем это в других нишах, где прямой спрос невелик, а косвенный отрабатывает отлично.

В контексте охват можно расширять постоянно, тогда как в таргете реклама идет все время на одни и те же аудитории.

Еще более точная настройка: фиды

Минус кампаний как в таргете, так и в контексте — недостаточная гибкость. Да, мы только что говорили, что можем включать кампанию под продукт в любой момент. Но у фермерского продукта период обращения может составлять часы.

Вот у вас есть партия клубники — вот ее уже нет. Товар на сайте обновляется оперативно, а реклама чуть отстает. Любитель клубнички приходит на карточку, где висит надпись «Сообщить о наличии». Очевидно, что это не то, что ожидалось. Практика показывает, что заявку в таком случае не оставляют.

Выход — фид из Google Merchant. Если получать фид, то кампании будут останавливаться автоматически и запускаться при появлении статуса «в наличии». Мы уже настроили это, но проект встал на паузу.

Если бы мы завершили сбор семантики по всем разделам и настроили фид, то дальнейшее привлечение лидов из контекста было бы полностью на автомате — просто задавай бюджет и считай конверсии. Увы, управленческие решения не всегда бывают такими, какими их видим мы.

Результаты: цели и конверсии

На сайте ****.ru 90% заказов оформляется через сайт, и только 10% — звонки. Так как коллтрекинг ради 10% настраивать клиент не счел нужным, мы учитывали добавление товара в корзину и оформление заказа через сайт. В Google Analytics настроена электронная торговля, так что ценность целей отслеживали там.

Работу над созданием кампаний начали 24 марта 2020 г., запустили кампании 1 апреля. Сначала создавали кампании в Яндекс.Директе, через 2 недели — в Google Ads (за 2 недели обработали полностью план на 1-й месяц и приступили к работе с Ads).

Уже 4 апреля появились первые достигнутые цели «Добавление в корзину». Цель «Оформление заказов через сайт» появилась в отчетах с 13 апреля. В целом у клиента в день количество посетителей 2000—3000, из них по нашей рекламе — около 200. Откуда пришёл лид — не фиксируется.

Ассоциированные конверсии

Особенность этого проекта в том, что не всегда пользователь, который перешёл по нашей рекламе, совершает заказ сразу. Часто он потом заходит из других источников. Мы такие переходы также считаем успешными (ассоциированные конверсии). Стоимость ассоциированных конверсий = 281 руб.

Именно поэтому мы говорим о разных каналах — чтобы создать «аквариум», экосреду, в которой покупатель видит бренд везде, от Инстаграма до сайтов РСЯ.

Количество шагов в цепочке, где переход по нашей рекламе был первым визитом на сайт для пользователя (период 01—30 июня, Я.Директ + Google Ads):

• 2 — 28 конверсий;

• 3 — 28 конверсий;

• 4 — 16 конверсий;

• 5 — 20 конверсий;

• 8 — 18 конверсий;

• 10 — 12 конверсий;

• 13 — 9 конверсий;

• 16 — 9 конверсий;

• 20 (и более) — 15 конверсий.

Количество шагов в цепочке, где переход по нашей рекламе был промежуточным визитом на сайт (период тот же):

• 3 — 6 конверсий;

• 4 — 12 конверсий;

• 6 — 24 конверсии;

• 8 — 24 конверсии;

• 11 — 6 конверсий;

• 16 — 6 конверсий;

• 18 — 6 конверсий;

• 19 — 3 конверсии;

• 20 (и более) — 27 конверсий.

Итоги работы

Поскольку все любят красивые инфографики — покажем их в формате «было-стало». Было — это значение в апреле 2020, в пик самоизоляции после первичного запуска кампаний. Стало — июнь 2020.

Директ — поиск и РСЯ

Было

Директ (период 01.04 — 15.04)

• CTR на поиске: 11,70%

• стоимость клика на поиске: 12,06 р.

• кол-во трафика: 1170

• стоимость лида из поиска: 2821.04 р.

• кол-во лидов: 5

Скрин по ссылке

• CTR в сетях: 1,16%

• стоимость клика в сетях: 3,18 р.

• кол-во трафика: 1028

• стоимость лида из сетей: 272.41 р.

• кол-во лидов из сетей: 12

Скрин по ссылке

Доход с канала (период 01.04 — 15.04): 19 518 р.

Ср. доход на пользователя = 9.82 р.

Стало

Директ (период 01.06 — 30.06)

• CTR на поиске: 12,92%

• стоимость клика на поиске: 16,26 р.

• кол-во трафика: 2244

• стоимость лида из поиска: 208,56 р.

• кол-во лидов: 175

Скрин по ссылке

• CTR в сетях: 0,91%

• стоимость клика в сетях: 5,97 р.

• кол-во трафика: 2554

• стоимость лида из сетей: 1441.55 р.

• кол-во лидов из сетей: 11

Скрин по ссылке

Доход с канала (Поиск, РСЯ; период 01.06 — 30.06): 337 734.85 р.

Средний доход на пользователя = 96.44 р.

Google Ads — поиск и КМС

Ads (период 10.04 — 24.04)

• CTR на поиске: 13,34%

• стоимость клика на поиске: 9,04 р.

• кол-во трафика: 1135

• стоимость лида из поиска: 3418,46 р.

• кол-во лидов: 3

Скрин по ссылке

• CTR в сетях: 0,39%

• стоимость клика в сетях: 3,25 р.

• кол-во трафика: 51

• стоимость лида из сетей: -

• кол-во лидов из сетей: -

Доход с канала (период 10.04 — 24.04): 9778 р.

Ср. доход на пользователя = 12,41 р.

Ads (период 01.06 — 30.06)

• CTR на поиске: 12,70%

• стоимость клика на поиске: 21,39 р.

• кол-во трафика: 1089

• стоимость лида из поиска: 1370.51.25 р.

• кол-во лидов: 17

Скрин по ссылке

• CTR в сетях*: 0,33%

• стоимость клика в сетях: 5,62 р.

• кол-во трафика: 6

• стоимость лида из сетей: -

• кол-во лидов из сетей: -

Доход с канала: 45 172.9 р.

Ср. доход на пользователя = 105.31 р.

* КМС запускали ненадолго, затем остановили до новых указаний заказчика.

И немного об управленческих решениях

Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему.

«Анна Каренина»

Лев Толстой, Артиллерист, писатель, еретик

Дело в том, что это не совсем обычный кейс — обычно такие тексты кончаются в духе «и стали они жить поживать, да добра наживать» — в этом смысле русские народные сказки могут предложить многим авторам кейсов неплохой инструментарий.

К сожалению, в данном случае счастливого для обеих сторон финала не случилось — отработав стартовый трехмесячный договор, мы прекратили работу, несмотря на достигнутые результаты.

Новая метла по новому метет

Во-первых, и в главных — ****.ru и внутренний маркетолог проекта приняли решение расстаться. Не нам судить о причинах этого решения, но его последствия хорошо известны любому агентству. Новый маркетолог — новый подрядчик по маркетингу, вне зависимости от результатов. Это не хорошо и не плохо — так устроен мир, любой новый руководитель всегда приводит с собой тех людей, которым больше доверяет.

Лояльность давно известного подрядчика лучше рисков не сработаться с новым, наработанные связи — лучше цифр. Как говорил по другому поводу отец Кин в «Трудно быть богом» Стругацких: «Умные нам не надобны. Надобны верные».

Тактика вместо стратегии: победил краткосрочно более выгодный канал

Необходимо признать, что мы добились хороших цифр по стоимости заказа — но количество этих заказов в общей массе кэш-флоу проекта было невелико.

Здесь есть несколько важных факторов.

В ходе нашего сотрудничества было экспериментально доказано, что бизнес-модель «фермерские продукты с доставкой на дом, дороже чем во Вкусвилле» может рентабельно продаваться в контекстной рекламе, у этого продукта есть ЦА, готовая платить. По сути, именно это и было целью первого этапа сотрудничества — доказать работоспособность канала. Какие-то сегменты работают лучше, какие-то хуже — но средние цифры вполне статистически достоверны, чтобы можно было говорить об успешном тесте.

Объективно болезненной стала разница в капитальных трудозатратах, возникающих при работе с контекстом. То есть в Facebook, грубо говоря, 90% денег идет на бюджет и 10% — на маркетолога.

В случае с контекстом соотношение иное: сотни сезонных, появляющихся и пропадающих товаров, по каждому надо собрать семантику, отминусовать, откластерить, подготовить креативы и объявления, настроить и оптимизировать кампании. Постоянно корректировать настройки, так как сезон, цена трафика, спрос — все время меняются. Отключать и выключать кампании. Все это часы специалистов.

То есть соотношение «бюджет — трудозатраты на настройку и ведение кампаний» на коротком плече получается не столь приятными.

Это важно — на коротком плече. В идеальной ситуации примерно за год совместной жизни с проектом мы бы прошли сезоны по всем товарам и всему ассортименту, выявили бы корректные настройки для различных «сезонных» товарных групп, то есть после первого года работы стоимость работ бы уменьшилась. Она и так была не очень большой — 50-60 т.р. в месяц было бы вполне достаточно для плавной сборки кампаний и наработки статистики.

Эту историю можно сравнить с точки зрения экономики со строительством дома: вы строили дом полгода, тратили 1 000 000 в месяц. Стоимость 1 дня проживания через полгода после завершения стройки будет 33 333 рублей в сутки. Дороговато, не так ли?

Если же взять хотя бы период в 10 лет, то стоимость 1 дня проживания — 1643 рубля. Так это и работает в контексте: сначала капитальные затраты на настройку и бюджет для первичного теста, затем — бюджет растет, лидов больше и они дешевле, доля затрат на обслуживание снижается.

Что стало с проектом после нас?

Насколько мне известно, краткосрочная стратегия проекта подразумевает использование тех же рекламных кампаний, которые мы настроили за прошедшие три месяца. Они были подвергнуты внешнему аудиту неким анонимным для нас специалистом и претензий к ним не возникло. Новая команда уточняла у нас, можно ли получить вознаграждение MOAB от бюджета рекламных кампаний, не имея с нами активного договора (нет).

В этот момент представители агентств «старой школы» должны спросить нас: окей, клиента устраивают ваши кампании, но он уходит — так зачем вы их отдаете? Ответ будет простым: так выгодней. Это часть нашей концепции мягкой силы — решения клиента должны быть добровольными, а не навязанными — но при этом должны приводить к взаимной, и в том числе нашей выгоде.

Иногда они возвращаются ©

Уходит? Что ж, мы без всякой иронии и сарказма пожелаем удачи бизнесу — в этом году удача будет полезна предпринимателям как никогда. Если клиент достаточно профессионален, чтобы корректно обслуживать работающие кампании самостоятельно — отлично. Вероятно, он и достаточно умен, чтобы оценить нашу эффективность и наш подход в целом, отсутствие типичного «агентского» шантажа.

Такие люди очень активно генерят нам сарафанку — «ой, вы вот год назад Ивану Петровичу все так хорошо сделали, он мне вас рекомендовал». Иногда требуется немало усилий, чтобы вспомнить who is mr. Ivan Petrovich.

Если же клиент недостаточно подкован в вопросе, чтобы работать с кампаниями самому, — он вернется через пару месяцев, когда стоимость лида неумолимо поползет вверх.

В любом из вариантов мы хорошо заработаем на длинном плече. Надеюсь, что то же самое ждет и ****.ru — если забыть о цифрах и метриках, кроме всего прочего, это еще и возможность купить отличный кусок мяса: с кровью и мраморными прожилками.

Для чего же еще мы зарабатываем эти чертовы деньги в безумной гонке за прибылью — разве не ради настоящего стейка и бутылки сухого итальянского к ужину?

Удачи вам в бизнесе. И да, пока рубль совсем не обесценился — купите все же стейк.

Так сложилось, что я могу сказать за это пару слов — сейчас объясню почему. Меня зовут Илья Исерсон, я владелец контекстного рекламного агентства MOAB — каждый день мы генерируем ~2500 заявок для наших клиентов. Огромная часть малого и среднего бизнеса в России завязана на лидген из интернета — в первую очередь из контекста. Именно поэтому я вижу общую картину — и могу говорить о том, кто и в каких отраслях успешно развивается, сколько стоят заявки и какова прибыль. А также о том, в каких сферах шансы на выживание нового бизнеса околонулевые.

Кто вы: лягушка в кипятке или в молоке?

Есть две известных байки про лягушку. В первой ее варят в кастрюле, постепенно нагревая воду, так что лягушка ничего не замечает. И когда конец наступает, сил, чтобы выпрыгнуть, уже нет. Во второй — лягушка попадает в кувшин с молоком, после долгого барахтания молоко превращается в твердое масло, и выпрыгнуть все-таки получается.

По сути, сценарии выживания в МСБ — как раз про этих двух лягушек. Либо вы решаете сиюминутные задачи, бодро шагая в сторону неминуемого конца, либо бьетесь изо всех сил, взбивая масло из молока низкой жирности.

Без примеров, впрочем, все утверждения непоказательны — поэтому я принес пруфлинки. Далее я буду показывать кейсы: сайт клиента, ссылку на соцсети владельца, и комментировать кейс в целом — факап это или история на миллион.

Бизнес в массовой нише: наслаждайся, пока вода не закипела

Пластиковые окна, ремонт квартир, бухгалтерия на аутсорсе, натяжные потолки, шины, диски, бытовая электроника. Одежда, обувь, косметика. Здоровое питание. Строительство домов. Автосервисы. Примеры можно приводить бесконечно, но суть того, что такое «массовая ниша», думаю, понятна.

Как правило, в таких тематиках есть от 3 до 5 игроков, у которых все хорошо, — они давно работают и делят между собой 50-70% рынка. Если это пластиковые окна — то в каждом регионе это локальные игроки, если одежда — то лидером будет условный Wildberries с федеральным охватом. За оставшуюся часть пирога борются десятки компаний, балансирующих около нуля либо работающих в убыток. Их в буквальном смысле десятки и сотни, они постоянно закрываются и открываются.

Общая черта новичков в массовых нишах — низкий порог отсечения по компетенциям. И иллюзия простоты запуска «свечного заводика».

— Пацаны, давайте бизнес замутим.
— Оке, а чё делать-то будем?
— Ну, давайте окна ставить / ремонт делать / машины чинить.

Через полгода бизнес приходит к закономерному концу, разумеется, — но старт был таким простым и приятным, ведь не нужно специальных знаний, чтобы начать продавать запчасти, верно?

Что не так с экономикой в массовых нишах

Чаще всего у «мелочи» не сходится экономика привлечения клиентов — хуже отдел продаж, меньше апсейлов, выше закупочные цены. В пластиковых окнах одна заявка стоит от 1200 до 1800 рублей, в натяжных потолках — от 700 до 1500. Это затраты на рекламу, чтобы получить один контакт с клиентом. Из 3-4 заявок получается один договор: чтобы привлечь одну оплату от клиента, нужно потратить от 3 до 6 тысяч рублей. И если цена закупки высока, то эти затраты просто съедают прибыль.

Это дорого, но это не предел — если вы продаете недвижку в Сити, один (!) контакт с клиентом, тупо одна заявка — обойдется вам в 7-10 тысяч рублей, рентабельная стоимость договора — до полумиллиона.

Вот еще несколько примеров.

Ремонт квартир в МСК — 1500-2000 рублей за заявку, в регионах — 700-900 рублей, если брать миллионники. На этом проекте в Москве получилось 1200 рублей за 3-5 лидов в день, но — после почти трехмесячной оптимизации кампаний.

Автосервисы — от 500 до 1200 рублей за заявку, в зависимости от специализации, из 4-5 заявок — 1 приезд, то есть тачка на подъемнике обойдется в 2-4 тысячи рублей.

Одежда и обувь — это беда, но, как говорится, «есть нюансы». Если бренд ноунейм или шмотки совсем массмаркет — заказ в интернет-магазине будет стоить 2000+, люди смотрят, но не покупают. В то же время оптом все продается отлично — одежда, текстиль, обувь, бытовая химия, еда, простыни, полотенца, за заказ заплатите от 400 до 800 рублей. Хорошо продаются специализированные бренды — большие размеры, экип для разных видов спорта, главное — чтобы на бренд был хоть какой-то спрос.

В массовом ритейле, там, где большой ассортимент, все очень сильно завязано на МРЦ — минимальную рекомендованную цену — и то, насколько за ней следит производитель. Хороший пример — kitchen-time.ru, 100+ брендов, посуда и кухонная утварь.

Там, где производитель внимательно следит за МРЦ и «наказывает» бренды, закрывая отгрузки — есть маржинальность и экономика привлечения заказов «бьется». Где с МРЦ хаос — всегда найдется магазин, который продаст с наценкой 1-2% и завтра умрет. Стоимость продажи в этой нише — 1000 рублей в Google и 2000 рублей в Яндексе, вот тут про это рассказывает владелец. Вывод — обязательно анализируйте бренд не только с точки зрения спроса и «скидки», которую вам дали, но и с точки зрения того, как бренд работает с МРЦ.

Конечно, из кипятка таки можно выпрыгнуть

У нас были кейсы, когда за счет агрессивности на рынке, хорошо просчитанного бюджета или высоких компетенций получалось «подвинуть» крупных игроков.

Пример: kpk-sodeistvie.ru — управляющий Валерий Богинский (VK, FB). Массовая, жесткая, конкурентная ниша — кредитование, однако на локальном рынке в Екатеринбурге — это один из сильнейших игроков. В результате агрессивной контекстной рекламной кампании, цитата: «за полгода мы получили столько же заявок, сколько ранее — за 3 года» (пруфлинк на YouTube). Средняя стоимость заявки — от 400 до 900 рублей.

Классика «дорогих» ниш — недвижка. Пример — souzgel.ru, квартиры в Геленджике, Сочи и других. Там два типа клиентов — это местные, у них денег мало и покупают они плохо; и люди с деньгами из регионов и Москвы — квартира для детей, жен, на лето, ну и спрятать в метры лишний кеш. Цена за лида здесь на удивление разумная — до 800 рублей, и их много — 10-15, иногда до 20 в сутки. Пруф — можно посмотреть видео с владельцем, можно напрямую с ним переговорить в ФБ.

Еще одна интересная история — игры с LTV. У нас в клиентах был зоомагазин, который доставлял на дом большие пакеты корма для собак. Ребята наладили клиентский сервис, доставку и изучили статистику — какой процент пользователей закажет второй раз, а кто продолжит и будет заказывать год или больше. Это дало возможность свободнее обращаться с бюджетом — пусть первый заказ будет в минус, но со второй доставки окупимся, с третьей — начнем зарабатывать.

Иногда, впрочем, бывают такие кейсы, когда оборот, в том числе рекламный, у компании большой, а маржинальность — в районе пары процентов. И тогда спасают вот такие лайфхаки; условные 70-80 т. р. на халяву с бюджета в 1 миллион — никому не лишние.

Бизнес в узкой нише: шевели лапками, а то сдохнешь

Главная фишка здесь — то, что я называю «ценз компетенций». В узких нишах — низкая конкуренция, высокая маржа, дешевый трафик, не избалованные клиенты и мало предложения. Плата за это — невозможность зайти в бизнес «с улицы». Основатель или владелец должен исходно обладать неким уникальным опытом, умениями, знаниями, которые он по сути и перепродает.

Чаще всего именно такие люди молча зарабатывают кеш, пока другие собираются валить.

Главная проблема узких ниш — дефицит трафика. У нас был кейс с разным оборудованием для ЖКХ: оно маржинальное, дорогое, но там потолок в 8-12 заявок с одного сайта в сутки, если крутить рекламу на РФ. Ну ОК: если гора не идет к Магомету, то Магомет идет к горе. В таких случаях полезно сделать 3-4 клона: сайты с другими контактами, адресами и дизайном; но лить звонки все равно в один колл-центр.

Экономика простая, если откручивать весь пул сайтов по одним и тем же ключам: 1 сайт — 10 уникальных заявок, 2 сайта 16-18 уникальных заявок, 3 сайта одновременно — 23-24 уникальных заявки в сутки.

Вот тут есть подробный гайд о том, как это сделать самому, если вы как раз планировали расширить отдел продаж.

Самое главное тут — понимать несколько простых истин:

1. Каждый новый сайт — это новые лиды, которые не конвертнулись на предыдущем сайте.

2. Яндексу и Гуглу в целом на это наплевать — вы ведь несете бабки в контекст? Ну и не переживайте, просто соблюдайте формальные правила безопасности сети сайтов — это не сложнее, чем пользоваться презервативом.

3. Когда вы запускаете клон, вы УЖЕ знаете, какие ключи дают сделки и лиды (если вы, конечно, умеете в аналитику) — не надо тратить бюджет на тесты и оптимизацию.

А вот теперь детали по кейсам в узких нишах — там, где могу их рассказывать

mountainguide.ru — владелец Сергей Баранов (VK, FB). Классический бизнес в узкой нише: Сергей умеет водить в горы тех, кто там никогда не был — и это отлично продается в контексте. Причем не только внутри страны, но и «на экспорт»: англоязычная версия генерит лиды из контекста в Америке, Германии, Англии — пруфлинк на YouTube. Стоимость лидов — 1200 рублей за штуку.

А вот это история очень поучительного факапа: incubonline.ru. Ниша сравнительно узкая, торговля фермерским оборудованием. Грубо — около 2000 лидов в месяц, в среднем по 300 рублей за контакт — мы вели этот проект с самого рождения. В 2016-17 году — 1-1,5 млн чистой прибыли в месяц. В 2019 году «обеление» расчетов и снижение платежеспособности населения сожрало большую часть маржи, при том что количество заявок увеличилось — вот тут пруфы и большой лонгрид на VC.RU для любителей разобраться в причинах. Вин в маркетинге и фейл в деньгах, много лидов и мало денег в кармане у основателя.

rg.ht — крутой и модный финтех, конкретно — робэдвайзинг. Узкая ниша, требует суперкомпетенции, надо уметь не только в разработку, но и в согласование сотен бумажек со всеми, от ЦБ до налоговой. Прямого спроса на услугу почти нет, поэтому приходится продавать тем, кто еще вчера ничего не знал о робэдвайзинге, но имеет свободные деньги, чтобы экспериментировать с инвестициями. Как ни странно, люди перестали бояться инвестировать удаленно — первые оплаты от рекламного трафика пришли уже через 2 недели после старта кампаний. Больше деталей, увы, под NDA.

Есть и парадоксальные кейсы — узкая ниша с огромным ассортиментом — garagetools.ru. Специализированный инструмент для строителей — тема явно не массовая, но на сайте тысячи позиций, которые генерируют огромное семантическое ядро. Это — огромный массив трафика и десятки кампаний с не самой простой аналитикой. Средняя стоимость продажи (именно продажи, а не лида) — 3000-4000 рублей, вот отзыв от Николая Рябухина, руководителя маркетинга проекта.

metalfachtg.com.ru — хороший пример того, как за год или около того с нуля построить бизнес с оборотом 5-6 млн рублей в месяц, имея за пазухой только контекст и сеошку. Вот видео, в котором все рассказывается — а вот ФБ владельца.

Автосервисы: выгоднее узкая специализация

В автотеме выгоднее развивать узкие, нишевые сервисы, нежели обычные «колодки-масла-шинмонтаж-кузовщина».

Несколько важных советов:

• Это НЕ торговля запчастями, там почти нет денег;

• Это специализированная услуга, в который плохо умеют масс-маркет сервисы: ремонт АКПП, ТНВД, пневмы,

• Средний чек — желательно 10-30+ т. р., тогда экономика будет сходиться.

anti-shum.ru — шумоизоляция авто. Студий по шумке сейчас немало, конечно, но в этом бизнесе очень важны репутация и рекомендации — никто в своем уме не даст «левым» людям разбирать до потрохов новый, из салона, бумер. У «Антишума» — 10 филиалов по всей России, бизнес, завязанный на компетенциях и портфолио. Из контекста на таком фундаменте можно построить стабильный поток в 10-15 заявок в сутки — вот VK Дмитрия Амелина, владельца, а вот видео, где он про все рассказывает сам.

kompressorauto.ru — тут мы делаем лид в районе 300 рублей, пруфлинк лежит на YouTube. Конверсия в заказ здесь высокая, потому что новая пневма стоит как крыло от боинга; на пятилетнем туареге новую поставить — проще его продать. А починить / восстановить — быстро и недорого, в итоге бизнес развивается и процветает.

В то же время с сервисом широкого профиля japimotors.ru все было впритык по рентабельности — замена масла и колодок на «японцах» тяжело продается в контексте, услуга массовая, конкуренция высокая, трафик дорогой — а чек низкий. В итоге прибыли — ноль.

Лягушки покрупнее: В2В так легко не вскипятить

В целом B2B за счет большей маржи в среднем по больнице чувствует себя лучше, чем B2C; в рознице часть и без того небольшой маржи сожрали онлайн-кассы.

Впрочем, заранее не угадаешь. Например, так сложилось, что мы много раз работали на коллег по рынку, приводили заявки на SEO из контекста (знаю, грешновато, но что уж тут). И тут очень ярко проявилась разница внутренних бизнес-процессов. Взяли две крупных, уважаемых, известных SEO-студии. В одном случае люди до нас привлекали заявки по 4000-5000(!) рублей за штуку, мы сделали за 2500 руб. — разумеется, это вин, все круто, дайте два.

Во втором случае — даже заявки по 1500 руб. уже не вписывались в экономику. Меньше цикл жизни клиента, другие тарифы → меньше средний чек, слабее отдел продаж. И вот тут уже наш кейс «а вот мы вам заявок по 2500 сделаем», восприняли как «да вы ****** [офигели], это дорого» — хотя услуга одна, и рынок один, и ключи по сути одни и те же. Догадайтесь, за кем останется рынок.

В каких В2В-нишах точно есть жизнь (проверено на собственном опыте)

Патентное право, товарные знаки, интеллектуальная собственность — это растущий рынок. Если 10 лет назад предложение оформить товарный знак вызывало у МСБ недоумение, то сейчас это практически маст хэв. Лиды — от 2000 до 3000 рублей, в Москве можно привлекать 100-200 в месяц. Пруф: отзыв от руководителя по маркетингу из Patentus.ru.

Производство интерактивных киосков — zorgtech.ru — узкоспециализированный B2B. Как ни странно — из контекста могут приходить и госы, и музеи, и университеты.

Аренда спецтехники — на этом рынке именно в Москве спрос однозначно превышает предложение. Масштабное строительство — ЦКАД, метро, дороги, недвижка — выгребает с рынка всю доступную технику. Сейчас здесь делаем 50-70 заявок в день, в следующем сезоне планируем делать около 100 в сутки.

Еще один нишевой рынок — резиновые покрытия. Цена лида — 700-1000 рублей, можно привлекать от 100 до 200 в месяц. Плюсы: пандемия вообще никак не повлияла на емкость рынка, большим игрокам рынок явно не интересен — но в то же время 10-30 лидов в день на нем привлекать можно. То есть крепкий малый бизнес тут построить. Пример: inspect.moscow, вот отзыв от владельца компании Сергея Диордицы.

А эти жабы даже в кастрюлю не поместятся — но трудности есть и у них

Про крупный бизнес рассказывать труднее — везде NDA с безумными штрафами.

Впрочем, есть несколько общих черт, характерных для всех крупных проектов:

• Большой бизнес — это битва за долю и охват.

• Чем больше доля — тем лучше. При этом краткосрочная стоимость лида вторична: человек первый раз приходит по запросу «купить кофеварку», а покупает телефон, причем из ретаргетинга и полгода спустя.

• Все решает автоматизация — руками огромные объемы обрабатывать невозможно.

• Чем дальше в лес — тем больше крупный бизнес будет расти за счет снижения доли МСБ.

Не обошлось и без отзывов — вот референс от SUPERJOB и Cфера Банка.

ОК, хочу так же — что делать?

Мы помогаем выбраться из кипятка или сбить масло побыстрее — но есть свои условия. Мы работаем и с новичками, и с теми, кто рынке по 20 лет, — но все они сначала получают от нас прогноз — сколько будут стоить лиды, какой бюджет, какие ключи — и только потом принимают решение.

Нам нужны только те, кому мы реально можем помочь. Не можем — не берем деньги.

Чтобы оценивать, кому помочь реально, а кому нет, мы в MOAB уже 4 года накапливаем статистику о том, сколько стоят заявки в разных сферах, и совершенствуем внутренний отдел прогнозирования. На данный момент статистика накоплена по 4000 сайтов и 340 нишам, если учитывать узкие проекты.

Итак, каков наш план:

• Вам нужны лиды.

• Вы оставляете заявку в MOAB: https://moab.pro/strategy.

• С вами связываются наши аналитики и задают вопросы о бизнесе и его экономике — вы отвечаете.

• Затем мы берем паузу на 5-6 дней. За это время мы бесплатно собираем семантическое ядро для вашего проекта и с точностью 15-20% прогнозируем трафик, бюджет и стоимость заявок.

• Присылаем вам эту информацию. Если цифры вам подходят — начинаем работать.

• Если цифры «не бьются» — никто никому ничего не должен. Ядро остается вам.

Думаю, вы знаете эту классическую рекламу — «Бог создал разных людей, больших и маленьких, но полковник Кольт создал револьвер 45 калибра и уравнял шансы». Не думаю, что сможем помочь с револьвером — не та страна; но уравнять шансы — вполне в наших силах.

Я не буду обещать счастья и полный матрас кеша; это было бы неправдой. Но лиды я обещать могу — и заранее скажу, сколько стоит одна платежеспособная заявка. Если вы умеете превращать заявки в деньги — набьете полный матрас кеша; если же нет — может и вправду, пора валить?

Post Scriptum

Спасибо, что живой

Некоторые из героев этой статьи спустя полгода-год после ее написания рассказали о том, как идут дела — ниже их прямая речь.

Павел Богачев, твердотопливные котлы, (FB), https://metalfachtg.com.ru

• «...Мы рассматриваем кризис так, как будто нам продлили несезон. Цена заявки не снизилась, но мы растем в количестве обращений» — видео на YouTube.

Дмитрий Амелин, шумоизоляция авто, (VK), https://www.anti-shum.ru

• «Из 14 точек по всей РФ мы закрыли 2… но мы не отключали рекламу, даже когда были закрыты, люди звонили — и мы записывали их на следующий месяц, это позволило сформировать резерв клиентов» — видео на YouTube

Кирилл Золотарев, автозапчасти, http://kompressorauto.ru

• «...Мы не могли оказывать услуги оффлайн, все что оставалось — перенести все бюджеты в онлайн и зарабатывать на розничных продажах. По ситуации на 20 мая у нас получилось компенсировать падение выручки за счет онлайн-продаж запчастей» — видео на YouTube.

Эдуард Шапарный, товары для птицеводства, https://incubonline.ru

• «...У нас нет кризиса спроса, получать продукты с земли — первое, о чем люди думают в кризис. Первое — это сад и огород, второе — разведение птицы, так как это просто. Заявок много, сложности скорее с логистикой и поставками из-за карантина» — видео на YouTube.

Что нас не убивает, делает нас сильнее

И напоследок — сильное видео о том, как не сдаваться и не опускать руки. История ultra-wod.com — о том, как бизнес, который всю жизнь делал тренажеры для фитнес-клубов, за 2 месяца после начала пандемии переориентировался на выпуск комплектов для домашних тренировок UltraKit.

Не отчаивайтесь — кризис пройдет. Те, кто научится работать сейчас, разбогатеют при «отскоке», как это было с Тиньковым — в 90-е были пельмени и пиво, в нулевые — сильнейшая технологическая компания.

Как говорил Франклин: «Вечны только смерть и налоги».

Все остальное решаемо — мы справимся.

Удачной охоты.

Илья Исерсон, MOAB