Ностальгия давно перестала быть просто тёплым чувством, связанным с прошлым. Сегодня это глобальный культурный феномен, мощный маркетинговый инструмент и даже политический рычаг.
Что происходит? Чего не хватает в современном виде тем, кто скучает по нулевым (без видеохостингов и спотифая) и по СССР (с дефицитом и стиркой в тазике)?
Обращение к ностальгии помогает воздействовать на глубинные психологические механизмы, пробуждая ощущение безопасности, стабильности и счастья, которое люди часто связывают с «золотым» временем своей молодости или детства.
Мы все чаще наблюдаем за тем, как продукты, дизайн и идеи прошлых веков вновь обретают пик популярности. Винтажные кроссовки, ретро-упаковки, переиздания старых видеоигр, ремейки культовых сериалов — всё это не просто дань моде, часть мощного тренда, построенного на ностальгии.
Обращение к ностальгии помогает воздействовать на глубинные психологические механизмы, пробуждая ощущение безопасности, стабильности и счастья, которое люди часто связывают с «золотым» временем своей молодости или детства.
Плюс маркетологи получают доступ к вашим эмоциям, пользуясь старой-доброй психологией. Один из самых эффективных приемов — использование "якорей памяти". Например, в рекламе звучит знакомая мелодия из детства, или упаковка напоминает по вкусу и внешнему виду старую любимую жвачку. В этот момент клиент перестаёт просто смотреть — он начинает чувствовать . Его мозг тут же реагирует: "Это мое! Я помню это!". И вот уже человек покупает продукт, не задумываясь о ценах или альтернативах.
Почему молодёжь тоскует по прошлому, которое не застало?
Тренд 2000-е уже вернулся к нам в 2020–2021 годах. Он применяется не только в поведении, но и в музыке, технике, видеоиграх, кино и даже в визуальном искусстве. Пандемия и длительная изоляция усилили тягу к знакомому — в то время казались безопасным, уютным и постоянно ярким. Нулевые годы стали символом эпохи видеоблогов, экономической стабильности и определённого рода беззаботности. Если тогда всё было таким лёгким, добрым и красивым — почему бы не вернуться к этой форме? Ведь ностальгия здесь — не просто мода, а способ найти комфорт в воспоминаниях о более спокойной жизни.
Использование хештега #noughties (нулевые), посвященного нулевым, выросло в TikTok на 36% по сравнению с прошлым годом.
И как же получилось, что зумеры тоскуют по временам, которые даже не застали?
Исследование медиа, сериалов, музыки и соцсетей формирует у молодых людей представления о 2000-х годах, как временах свободы, стиля и беззаботности. Получается, они тоскуют не по реальному прошлому, а по его романтизированной версии, созданной культурой.
Сегодня TikTok наполнен ремиксами на хиты нулевых, подборками старых видеоигр и обсуждениями о жизни в те годы. Молодое поколение смотрит сериалы, где герои живут в богатстве, красоте и гармонии — даже если это вымышленная реальность. При таких важных событиях того времени, как теракт 11 сентября или финансовый кризис, сохраняется вне фокуса. Вместо этого в центре внимания — модные девочки из Нью-Йорка, нынешние комедии и дерзкие персонажи.
Тренд тяготеет к разным жанрам: от "Клана Сопрано" и "Друзей" до "Девушек из Ибицы". Это не случайно — современные зрители ищут простоту, эмоциональную честность и знакомые, понятные образы. Для них эти сериалы — не просто развлечение, способ уйти от сложностей настоящего.
Популярность таких проектов говорит о том, что люди разных стран находили в 2000-х годах чувство уверенности и оптимизма. Исследования показывают, что ностальгия помогает сохранять тревогу и создает ощущение стабильности. Современные пользователи устали от строгих брендовых сообщений, от их воспитательной функции, от сдерживания и всеобщей корректности. Люди хотят чего-то прямого, ясного, без лишних повествований. Бренды нулевых годов говорили прямо — о стиле, статусе, силе, желании иметь что-то новое. Это кажется сейчас почти революционным.
"Очень странные дела" вернул ностальгию по моде сорокалетней давности
Сериал «Очень странные дела» пронизан атмосферой 80-х годов. Первый сезон, самый высокий как раз в период возрождения интереса к ретро, сразу же покорил сердца зрителей благодаря своей особенной эстетике. Всё вокруг — от локаций до деталей повседневности — создано ощущение чего-то знакомого, но уже прошлого, что вызывало глубокую ностальгию.
Для тех, кто вырос в это десятилетие, сериал стал настоящим путешествием в воспоминаниях. Конечно, американский антураж глубинки мало напоминал советскую действительность, но одежда, причёски, образ юности — всё это было обычным, понятным и трогательным. «Странные дела» начали разрабатывать так, чтобы культурные коды могли быть универсальными. Америка 80-х для нас стала символом другого времени — они пришли к нам в 90-е, когда стали фетишами. Интересно, что элементы фантастики, используемые в сериале, также обладают универсальным характером — они одинаковы с любым зрителем, вне зависимости от культуры, но при этом сохраняют свою притягательность.
Для России подобный антураж - книги Стивена Кинга, ужастики на видеокассетах, фильмы Спилберга и Де Пальма, телесериалы типа «Секретных материалов» — всё это несёт в себе ту самую низкую «теплоту ламповой эпохи», которая сегодня вызывает такой сильный отклик.
В России, если спросить, какое десятилетие вдохновляет режиссёров и сценаристов больше всего, ответ будет однозначным — 90-е. Эти годы активно возвращаются на экраны: их пересоздают, переосмысливают и рассказывают снова, причём в первую очередь для тех, кто не пережил этот период лично — то есть для зуберов. Особенно заметен рост популярности сериалов, которые уверенно лидируют в этом тренде. Так, после успеха «Слова пацана» Жоры Крыжовникова, который так хорошо пришёлся по душе молодого западного человека, другие платформы начали использовать его формулу. Вслед за ним появились такие проекты, как «Дети перемен» с участием Виктории Исаковой, «Лихие» и совсем недавний «Аутсорс» с Иваном Янковским.
От болезни к философии потребления
Ностальгия, впрочем, явление не новое, она часто рассматривается как основная черта современной поп-культуры. C развитием общества потребления произошла любопытная трансформация - ностальгия постепенно превратилась в важный элемент рыночной экономики.
Запрос старшего поколения на "как раньше" скорее наложился на моду, востребованную в среде миллиеналов и зумеров, чем существует сам по себе. Безумная ностальгия по СССР на постсоветском пространстве базируется на пионерских галстуках, воспоминаниях о неубиваемом миксере, способном заменить бетономешалку, всеобщей беспечности и Олимпиаде 1980 года. Стоматология, стандарты стирки и качество телевизоров образца 1970 года в расчет не берутся.
Именно этой аудитории адресованы кампании в стиле "какраньшии" с упоминанием гостов, обыгрыванием упаковки продуктов питания в псевдо-совестком стиле, но, пожалуй, и все. Боты "прощай молодость", н меняющие дизайн вот уже век, востребованы лишь той частью населения, для которой реклама практически "не роляет", а выбор классического чайника, кипящего на газовой плите, обоснован как правило тем, что дизайн подобной посуды в магазинах эконом-класса не меняется десятилетиями.
Романтизация относительно недавнего прошлого — вполне объяснимый эскапизм, попытка скрыться в безопасном и уютном мирке.
Неудивительно, что компании вынуждены считаться с запросами своей основной аудитории. Так, например, банками, медицинскими центрами, досуговой индустрией особое внимание уделяется "серебряному поколению" — людям пожилого возраста, достигшим финансовой стабильности и внутреннего баланса. В отличие от молодежи, им не нужно работать с утра и до ночи, они менее подвержены импульсивным покупкам, реже решают вопросы с ипотекой или ремонтом. У них уже есть средства и свободное время, которые они готовы потратить на себя, хобби и приятные развлечения. Это делает их важной аудиторией для проектов, основанных на ностальгии, создании прочных оснований для наблюдения.
Миллениалы возвращаются к эпохе нулевых, но уже с новыми возможностями и возможностями — у них есть стабильный доход и свобода выбора, чтобы прожить эту ностальгию во всей ее красе. Для них это не просто воспоминания, настоящий праздник прошлого. Для воспроизведения трендового антуража востребованы в первую очередь техника, одежда и аксессуары.
Это явление уже нашло отражение в потребительских предпочтениях: механические и набирают популярность нишевые продукты, имитирующие или полностью использующие зарубежный опыт доцифровой эпохи. Например, производители снова запускают выпуск пленочных камер, а продажа видеокарт с пленкой активно проявляется, особенно среди тиктокеров, для которых это становится частью контент-стратегии. Также разработаны камеры-гибриды, сочетающие цифровую спецификацию с атмосферной пленкой: ограничения на количество кадров, фильтров, эффектов и возможность закрытия фото до их полной обработки.
Возвращаются и необычные телефоны со встроенными функциями, черно-белыми дисплеями и механическими клавишами — они становятся не просто техническими решениями, но стилем жизни, позволяющими остановить постоянный поток сигналов и вернуть управление над вниманием.
Не менее заметен рост интереса к «продуктам из СССР». В отрасли наблюдается рост популярности лимондов с советским наследием — знакомых вкусов, узнаваемой упаковки и ностальгического брендинга.
Сама реклама изменила визуал: производители одежды, декора, косметики массово применяют к фото товаров ретро-фильтры, имитирующие: эффекты пленочной фотографии, стилистику VHS и журналов 90/00-х.
Полный текст статьи и вся инфографика доступны без ограничения по ссылке https://vistat.org/art/pochemu-nostalgija-eto-ne-prosto-vosp...
