Motorola: история краха компании, которая создала первый мобильный телефон
Motorola создавала много продуктов, но многие запомнили её как производителя мобильных телефонов. Если ваш первый телефон был не Nokia 3310 или SIEMENS A35, то скорее всего, это был не менее легендарный RAZR V3. Сверхтонкий металлический корпус с необычным дизайном и подсветкой кнопок запоминался сразу и полюбился многим в России. Просто взгляните на эту красоту.
Сейчас телефоны с названием Motorola до сих пор можно встретить на полках магазинов — некоторые флагманские модели по функционалу и стоимости сопоставимы с iPhone. Но не все знают, что это лишь громкое имя, которое использует компания Lenovo для своих телефонов, как маркетинговый ход.
Свой главный бой «настоящая» Motorola проиграла Nokia и Apple в конце нулевых годов. Символично, что Motorola была первой компанией, создавшей мобильный телефон. Хотя она создала такие продукты, как первый в истории пейджер, и портативную рацию для войск США, и автомобильный радиоприёмник — именно телефоны спустя 40 лет погубили компанию.
С чего всё началось
История Motorola неразрывно связана с семьёй Галвин. Всё началось, когда молодой человек Пол Галвин вернулся в Чикаго после службы в армии и решил устроиться на завод, производящий батарейки и аккумуляторы. Шёл 1920 год.
Через год Пол Галвин осознал, что хочет быть предпринимателем. Со своим коллегой Эдуардом Стюартом он основал компанию по выпуску аккумуляторов в 1921 году. Компания проработала всего пару лет, и в 1923 году благополучно развалилась. Но Пол Галвин не стал бы образцовым Self-made man, если бы не попробовал снова.
Поработав 3 года в кондитерской, в 1926 году Галвин начал производить сетевые выпрямители тока, пока снова не обанкротился — имущество компании пошло с молотка.
Но и тут предприниматель не сдался. Он занял 750 $, пришёл на аукцион по продаже собственного оборудования и выкупил его часть. В дело вошел и его брат, вложив в дело 565 $. И в 1928 году Галвин основал компанию Galvin Manufacturing, которая начала производство выпрямителей для радиоприёмников.
В 1920-х годах, в Америке был настоящий бум на радио и автомобили. Каждый хотел ездить на машине и слушать любимые радиопередачи. Но была большая проблема — из-за помех от генератора качество сигнала было катастрофическим. Приходилось выключать двигатель, чтобы послушать радиостанцию. Да и сами радиолампы были очень хрупкими и ломались на любой кочке. Если бы получилось решить эту проблему, то можно было захватить огромный рынок.
Galvin Manufacturing принялась за работу. В результате появилось первое автомобильное радио, которое решило эти проблемы и стоило всего 110 $ (ближайшие аналоги стоили 240 $). Модель называлась 5Т71.
Галвин продемонстрировал своё изобретение в 1930 году, на съезде предпринимателей. Причем радио он настраивал в последний момент, уже по пути на съезд, в своем стареньком Студебеккере. Презентация прошла успешно, и с этого момента пошли первые заказы — в том же 1930-м доход от продаж составил $287 000. Со временем компания начала производить и полицейские рации.
Галвин придумал название бренда своих радиоприёмников — Motorola. Оно произошло от словосочетания слов motion (движение) и Victrola — это была марка популярного проигрывателя. До смены названия самой компании Galvin Manufacturing на привычную Motorola оставалось ещё два десятилетия.
Пол Галвин на этом не остановился и продолжил искать новые рынки. В 1936 году появилась идея создать портативную армейскую рацию. Те рации, что использовались в армии в тот момент, весили больше 10 кг и работали в полудуплексном режиме — либо передаёшь сигнал, либо принимаешь. Галвин пригласил на работу профессора Университета штата Коннектикут Дэниела Ноубла, и в 1940 году презентовал армии США модель SCR-536. Он назвал её Handie-talkie — первая дуплексная связь, когда можно говорить и слушать параллельно. В 1941 году Америка вступила в войну, и пошли военные заказы — оборот компании вырос до 9,9 млн $.
В 1943 году компания выпустила для армии портативную версию рации SCR-300, которую назвали Walkie-talkie. Всего компания выпустила 130 000 армейских раций, а к 1944 году оборот компании составлял уже 80 млн $. Это был успех.
В 1945 году война кончилась, и военные контракты прекратились. Однако прозорливость Пола Галвина принесла свои плоды — ещё в 1943 году он догадывался, что война скоро кончится, и его компания занялась разработкой телевизора.
В 1947 году первые телевизоры с названием Golden View поступили в продажу по цене 179,95 $ за штуку — ближайший конкурент RCA продавал телевизоры по цене 300 $. За первый год было продано 100 000 телевизоров, а оборот компании продолжал расти.
В том же 1947 году Галвин переименовал компанию в Motorola и вышел на американский фондовый рынок. В 1950-м году оборот составлял уже 177 млн $.
Настоящий прорыв
В 1950-х годах Motorola продолжала наращивать своё лидерство — она обратила своё внимание на рынок транзисторов. Компания открыла исследовательскую лабораторию в Финиксе, и в 1955 году выпустила первые в мире германиевые транзисторы. В том же году появился и знаменитый логотип компании — стилизованная буква «М» в форме крыла летучей мыши.
Выход на рынок транзисторов был успешным благодаря стараниям вице-президента компании, а по совместительству сына основателя — Роберта Галвина. В 1956 году стареющий Пол отошёл от дел и назначил сына президентом Motorola. На тот момент оборот компании уже составлял 225 млн $.
Настоящий прорыв компании произошёл спустя год — многие до сих пор знают компанию Motorola не только по телефонам, но и из-за этой разработки. В 1956 году компания выпустила первый пейджер — модель Motorola Radio Pocket Pager.
Конечно, это был не тот пейджер, который мы знаем — он работал в радиусе 200 метров и выдавал только звуковой сигнал. За это его прозвали бипер, от английского Beep. Тогда их в основном применяли в больницах, чтобы можно было экстренно вызвать врача или медсестру.
Пейджеры стали по-настоящему массовым продуктом уже в 80-е годы, и вошли в жизнь рядовых потребителей. Motorola вплоть до заката эпохи пейджеров в 1990-2000-х годах оставался практически монополистом в этой отрасли. Например, в России хорошо помнят слоган «Pepsi — пейджер — MTV».
Разработки в области транзисторов привели к появлению еще нескольких направлений. В 1960 году компания выпустила портативный телевизор с диагональю 19 дюймов. Модель получила название Astronaut TV и стала хитом продаж в 60-х годах.
И в тот же период Motorola, как пионер в области радиосвязи в сложных условиях (читай: в автомобилях), предложила решение для аэрокосмической отрасли. Знаменитая фраза Нила Армстронга: «Это маленький шаг для человека, но огромный — для всего человечества», передавалась через радиостанцию Motorola.
Motorola в 1960-х вышла за пределы США: начала работу в восьми странах и построила завод в Мексике. В 1961 году открылся офис компании в Японии, а в 1968 году появилась компания по производству полупроводников Motorola Semiconductor Japan. Цель — захватить бурно развивающийся азиатский рынок электроники.
Революция
В 60-е годы в Чикаго произошёл сильный рост преступности. Начальник полицейского управления Орландо Уилсон захотел, чтобы патрульные оставались на связи, даже когда выходят из машины. Чем больше радиус действия и чем надёжнее связь, тем лучше. Разработкой решения занялась Motorola, головной офис которой как раз располагался в Чикаго.
Инженеры компании предложили создать портативное устройство, которое будет работать в беспроводной сотовой сети. Роберт Галвин быстро смекнул, что это будет интересно не только правоохранительным органам. Компания выделила 100 миллионов долларов на разработку, и в 1973 году ведущий инженер компании Мартин Купер совершил первый звонок по мобильному телефону. В качестве издёвки он позвонил конкуренту из компании Bell Labs AT&T.
Motorola DynaTAC 8000X
Так появилась модель DynaTAC 8000X. Громоздкий телефон больше напоминал кирпич — весил 800 граммов. Аккумулятора хватало всего на 40 минут разговоров, а заряжать телефон потом нужно было больше 10 часов.
Потребовалось ещё 10 лет, чтобы обеспечить техническую реализацию сотовой связи и получить одобрение Комиссии по коммуникациям США. Только 6 марта 1983 года первый телефон поступил в продажу. Цена модели была невероятно высокой — почти 4000 $. Тем не менее спрос на телефон в США был огромным.
Motorola MicroTAC
В 1989 году вышел телефон MicroTAC — самый маленький и лёгкий на тот момент в мире. Телефон весил всего 220 грамм, что очень отличало его от 800 граммового предшественника DynaTAC. MicroTAC впервые среди телефонов получил дисплей, и стал одной из самых коммерчески успешных разработок.
Кроме первого мобильного телефона, в 70-е годы компания открыла для себя ещё одно направление — микропроцессоры. В 1974 году вышел 8-разрядный микропроцессор 6800, с тактовой частотой 2 МГц, на основе 4000 транзисторов.
Motorola хотела составить конкуренцию процессорам Intel, но тут их постигла неудача. Микропроцессор Intel 8080 вышел на полгода раньше, по характеристикам был лучше, и поэтому большая часть производителей микрокомпьютеров того времени предпочли Intel.
Все последующие процессоры не пользовались популярностью, пока в 1984 году компания не представила модель MC68020. 32-битный процессор содержал 200 000 транзисторов с чипом площадью всего ⅜ дюйма.
Этот процессор стала использовать Apple в своих компьютерах Apple Macintosh II и Macintosh LC. Это не было последним сотрудничеством Motorola и Apple — ещё один их совместный проект в 2000-х годах подтолкнёт компанию к краху.
Новый подход
В 1981 году компания под управлением Роберта Галвина была настоящим гигантом, с многомиллиардными оборотами. Подразделений и офисов стало так много, что с управлением возникло проблемы. Галвин задумался о смене подхода к менеджменту. Motorola объявила, что собирается выпускать 99,99966% продукции без дефектов — это около 3,4 дефекта на миллион устройств. Из этого родилась концепция «шесть сигм», которую разработал и внедрил один из руководителей компании Билл Смит.
Методика «шести сигм» основывается на следующих принципах:
Стремление к устойчивым и предсказуемым процессам;
Постановка KPI, которые описывают каждый процесс производства и бизнеса, должны быть измеряемыми, контролируемыми и улучшаемыми;
Вовлечение персонала на всех уровнях, в том числе и топ-менеджмента.
Компания выделила 5 этапов, которые позволяют реализовать концепцию. Их назвали DMAIC:
Define. Определение цели и запросов потребителей;
Measure. Измерение всех показателей процесса, чтобы понять, на сколько проект выполняется;
Analyze. Анализ и понимание причин появления дефектов;
Improve. Улучшение процесса, что сокращает дефекты;
Control. Контроль процесса, чтобы выявить появление дефектов в будущем.
Методология помогла — с 1981 по 1986 года Motorola сократила брак производства на 90%. Эту концепцию стали применять и другие компании: Honeywell, General Electrics и т.д. В конце 1990-х годов более 60 % организаций из списка Fortune 500 применяли методологию «шесть сигм».
В конце 80-х годов инженерам и руководству Motorola пришла в голову идея — создать всемирную спутниковую сеть, которая покрыла бы сигналом всю поверхность Земли. Для этого планировали вывести на орбиту 77 спутников. Проект назвали «Иридиум» — в честь элемента периодической системы с атомным номером 77.
В 1991 году проект официально был запущен, и в том же году появилась одноимённая компания LLC Iridium. Motorola инвестировала в неё 400 млн $, при планируемом бюджете на запуск 5 млрд $. В дело пошли контракты с оборонными предприятиями по всему миру. Даже Российская Федерация в 1993 году инвестировала в проект 82 млн $.
В 1998 году был назначен старт проекта. Перед этим Motorola вложила ещё 200 млн $ в рекламную компанию, чтобы получить до конца первого года 500 000 абонентов. Старт проекта дал 3 ноября 1998 года вице-президент США Альберт Гор, позвонив через спутниковую сеть Гилберту М. Гросвенору, правнуку Александра Белла. Однако дальше всё пошло не так гладко.
Начало конца
Роберт Галвин покинул пост директора в 1986 году. С того момента в компании сменились несколько CEO, пока в 1997 году компанию не возглавил сын Роберта — Кристофер. Именно при нём начался крах компании.
Проект «Иридиум» себя не оправдал. На орбиту вывели 66 спутников вместо 77. Покрытие, как и качество связи, было плохим — особенно в зданиях и автомобилях. Как следствие, за первые шесть месяцев проект поставил антирекорд — всего 10 000 абонентов.
Motorola попыталась исправить ситуацию — предложить продукт предпринимателям и руководству крупных компаний. Однако из-за ужасной связи в тех местах, где целевая аудитория чаще всего бывала (здания и автомобили), ничего не вышло. В 1999 году компания LLC Iridium объявила себя банкротом.
Одновременно с провалом проекта, у компании появился сильный конкурент. В 1991 году на рынок мобильных телефонов вышла Nokia. Она создала первую модель с поддержкой GSM стандарта — 1011. Тогда все компании уже понимали, что за GSM стандартом будущее.
Nokia 1011
В том же году появился знаменитый слоган «Nokia connecting people», а в 1993 году появилась модель Nokia 2100 с хорошо знакомой многим мелодией Nokia Tune. Nokia первой из европейских производителей вышла на азиатский и американский рынки. Как результат — продано больше 20 млн телефонов модели 2100, а в 1998 году Nokia официально стала самым крупным производителем мобильных телефонов в мире.
Финальная битва
Несмотря на успех Nokia и крах проекта «Иридиум», Motorola не собиралась сдаваться. Она по-прежнему контролировала 85% рынка пейджеров и успешно продавала мобильные телефоны, хоть и отставая от Nokia. Например, в 1996 году вышла модель StarTAC — самый лёгкий телефон в истории, «раскладушка» весом всего 88 граммов.
Однако в 2001 году компания показала убыток, который многие аналитики не связывали со знаменитым «кризисом доткомов» 2000 года. И совет директоров потребовал у Кристофера Галвина исправить ситуацию.
Кристофер изначально выбрал стратегию, в которой ориентировался на качество связи телефона, а дополнительные функции телефона отвергал. Это кардинально отличалось от подхода Nokia — внедрять всё новое и делать телефон многофункциональным устройством. Ставка Nokia к 2003 году оправдалась. Галвин признал, что его взгляды устарели, и согласился на разработку революционной модели — RAZR V3.
Motorola RAZR V3
Телефон вышел в 2004 году — лёгкий металлический корпус и необычный дизайн с качественной подсветкой сразу сделали его популярным, несмотря на высокую стоимость 550 $. Весил гаджет всего 95 граммов и имела на борту лучшую камеру того времени. Всего было продано 130 миллионов копий по всему миру — телефон стал настоящим флагманом и конкурировал в продажах с легендарным Nokia 3310, который выпустили в 2000 году.
Однако Кристофер Галвин уже не имел к этому отношения — 4 января 2004 года он был уволен с поста директора. Больше семья Галвин никогда не принимала участия в управлении компанией, которую создала ещё в 1928 году.
Новое руководство компании в 2005 году приняло решение снизить стоимость RAZR V3 до 300 $, сократив несколько перспективных проектов. Параллельно Motorola выпустила ещё один очень популярный телефон — E398, который был заточен на прослушивании музыки. Модель почти повторила успех продаж RAZR V3, и стало понятно — за интеграцией новых функций будущее. В этот момент на сцену вышел Стив Джобс.
Motorola E398
В музыкальном мире тогда царил iPod, который вышел аж в 2001 году. По задумке основателя Apple, если выпустить телефон с интеграцией iTunes, то он сразу станет хитом и позволит компании выйти на рынок мобильных телефонов. Но Apple не была готова стартовать с нуля, и Джобс принял решение о сотрудничестве с Motorola.
Так в 2005 году появился телефон ROKR E1. Телефон получил сервис iTunes и программное обеспечение Apple. Однако телефон был намного дороже популярного E398, а аппаратно практически не отличался. Продажи телефона ожидаемо провалились.
Стив Джобс ушел яростно создавать iPhone, чтобы навсегда изменить рынок смартфонов, а продажи телефонов Motorola продолжали падать на фоне конкуренции с Nokia и уже новыми игроками: Samsung, Blackberry и другими.
Агония
После выхода iPhone в 2007 году, все кнопочные телефоны начали терять аудиторию — некогда лидер рынка Nokia выпустила в 2008 году модель 5800 XpressMusic с сенсорным экраном, а в 2010 году модель Nokia N8. Однако это не помогло — с 2010 по 2013 годы рыночная доля мобильных телефонов Nokia сократилась с 29% до 3%. В том же 2013 году мобильное подразделение компании выкупила Microsoft.
Падение Motorola было ещё более быстрым и болезненным. Компания продолжала выпускать разные модели телефонов, но коммерческого успеха RAZR V3 или E398 они не достигли. Дополнительным фактором стало то, что пейджеры резко потеряли популярность.
В 2006 году чистая прибыль компании ещё составляла 3,4 млрд $, в 2007 году зафиксировали чистый убыток 48 млн $. В 2008 году ситуация стала критической — компания зафиксировала рекордный убыток в 4,16 млрд $. Руководство попыталось исправить ситуацию.
В январе 2011 года Motorola разделили на две компании: Motorola Mobility и Motorola Solutions. Первая занималась только мобильными телефонами — тем направлением, которое тянуло компанию ко дну. Спустя всего год Google выкупил компанию за 12,5 млрд $, чтобы затем в 2014 году перепродать её Lenovo.
Вторая компания — Motorola Solutions — производила все остальные продукты. Например, оборудование для телекоммуникаций. Спустя 4 месяца после разделения компании главный конкурент Nokia Siemens Networks купил часть её активов за 975 млн $. В результате Nokia вышла на третье место в США по продажам оборудования для беспроводной связи, и стала лидером среди зарубежных компаний в Японии.
Символично, что один из основателей компании Роберт Галвин скончался в ноябре 2011 года — как раз после того, как его компания фактически перестала существовать.
Сейчас Lenovo сократила название бренда до краткого Moto и выпускает под ним умные часы и смартфоны. Например, топовая модель 2021 года была RAZR 5G по цене 134 000 рублей. Однако до продаж своего одноимённого предшественника RAZR V3 она вряд ли когда-то доберётся. Так рухнула великая империя.
P.S.: мальчишки и девчонки удачи Вам и хорошего настроения! Как всегда говорю "Спасибо!" всем кто читает, подписывается, ставит "+" и поддерживает рублем! Целую, обнимаю и стараюсь для Вас! Еще увидимся)
